Meny

Dumt å skrote Statoil-navnet?

Konsernsjef Eldar Sætre presenterte det nye navnet på allmennmøte i Stavanger. Foto: Carina Johansen / NTB scanpix

Denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Stemmer: Lars Olsen
Professor - Institutt for markedsføring, BI

Delta i debatten

Send oss gjerne forslag til kronikker vi kan publisere.
Formen bør være kronikk/kommentar/blogginnlegg med maks 1000 ord.

E-post: stemmer@abcnyheter.no

Det er gode argumenter for et nytt fremtidsrettet navn. Men, kunne ikke Statoil valgt en litt mer tiltalende språklig blomst enn Equinor? skriver Lars Olsen.

Torsdag 15. mars 2018 sprakk nyheten om at Statoil ønsker å skifte navn til Equinor. Selskapet vil ikke lenger ha «stat» i navnet, og «oil» er heller ikke så populært lenger. De vil se fremover og ønsker seg et navn som gir mer riktige assosiasjoner for fremtiden.

Eller som styrelederen i Statoil Jon Erik Reinhardsen selv sier det: «Verden er i endring, og det er Statoil også. Den største omleggingen av energisystemene i moderne tid er i gang, og vi vil være en pådriver for denne utviklingen. Vår strategi ligger fast, og navnet Equinor reflekterer endringer som allerede er igangsatt».

Les også: Når det lønner seg å være norsk

På sporet av en ny tid

Prosessen minner om hvordan BP i 2000 endret logo til en grønn sol og innførte det nye slagordet «Beyond Petroleum».

Statoil er bare litt senere ute – atten år for å være presis - med sitt nye navn Equinor.

Navnet skal visst nok vekke assosiasjoner til likhet, likeverd, likevekt og balanse. Og litt Norge da gjennom «nor».

Mange på sosiale medier er ikke helt enig og tenker mer i retning av venture capital og finans. Eller kommer med vittige kommentarer om at equin har noe med hester å gjøre. Visst nok eksisterer det både en hesteveterinær og polsk hestemedisin med samme navn.

Merkenavn er dyre

Det er god grunn til å stusse over Statoils ønske om navnebytte. Merkenavn er dyre investeringer og tar lang tid å innarbeide. Etter å ha brukt 46 år og anselige mengder markedsmidler i mange år, virker det noe underlig å skrote en av Norges sterkeste merkevarer.

Som merkevareforsker er rådet egentlig åpenbart:

Ikke gjør det! Høy kjennskap og sterke assosiasjoner er ikke noe man bare kaster vekk – det er rett og slett sløsing med ressurser.

På den annen side. Statoil er ikke lenger et selskap rettet mot den jevne forbruker. Etter salget av detaljistleddet med påfølgende re-branding til Circle K, er ikke folks flest merkevarekunnskap like relevant lenger. Og det er rimelig å anta at profesjonelle kunder, myndigheter og ingeniørmiljøer raskt lærer seg til å akseptere Equinor.

Statoils selvbilde endret

Det er også andre grunner til at navnebyttet kanskje ikke er så dumt likevel. Konsernsjef Eldar Sætre er inne på det i et intervju med Dagens Næringsliv, der han hevder at selskapet skal investere 100 milliarder i fornybare prosjekter frem til 2030. I det perspektiver blir 250 millioner i kostnader til navnebytte småpenger.

Statoil selvbilde er ikke lenger at de er et oljeselskap, men et bredt energiselskap. Navnebyttet er således en naturlig konsekvens av selskapets strategi.

Hva ligger i et navn?

What's in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet.”, skrev William Shakespeare i Julie og Romeo. Ledelsen i Statoil mener åpenbart det samme.

Dette er dilemmaet som vi «merkevareeksperter» skal synse om til alle journalister som ringer for å få vår mening.

Skal vi lene oss på læreboken og skyte ned dumme forslag om å kaste bort dyrt opptjent merkeverdi gjennom hodeløse endringer av merkenavn? Gjerne krydret med noen velvalgte formuleringer om hva vi personlig assosierer med det nye navnet.

Eller skal vi heve blikket og argumentere for at gamle Statoil står med minst et ben i graven og trenger en real make-over? Et nytt merkenavn for de neste førti år?

Vanskelig dilemma. Det er gode argumenter for et nytt fremtidsrettet navn. Men, for å bygge videre på Shakespeares ord: kunne de ikke valgt en litt mer tiltalende språklig blomst enn Equinor?

Hva med noe som faktisk kan assosieres med «et bredt energiselskap»? Det hadde gjort historien om navnebyttet litt lettere å akseptere selv for «merkevareeksperter».

Kommentaren er først publisert på BI Business Review og Kampanje.

Takk for at du abonnerer

Motta våre nyheter via Messenger

Jeg godtar brukvervilkårene
Mer fra ABC Nyheter
Siste fra forsiden
19:43 Sommertemperaturer flere steder påskeaften19:39 Over 700 klimaaktivister pågrepet i London19:04 Nytt tennissjokk i Monte Carlo: Nadal feid av banen i semifinalen18:45 Nordmann tilstår drap i Latvia18:11 Sudans protestledere skal møte militærrådet18:06 Skogbrann i Larvik truer bebyggelse17:43 – «Ukjente Bjørnar»? Den lappen blir hengende på kontordøra17:37 Røde Kors: 17 redningsoppdrag påskeaften17:28 Over 120 pågrepet under gule vester-protest i Paris16:52 Tripoli-regjeringens styrker går til motangrep15:46 Røde Kors: Økende fare for tunge snøskavler som utløser skred15:39 Ruter advarer mot svindel-sms15:23 18-åring sikret Manchester City revansj mot Tottenham15:18 Ruter advarer mot svindel-sms15:08 Kabul-angrep avsluttet – angriperne drept15:02 Målpoeng for norske Shenzhen-profiler14:55 Nord-Korea kritiserer Boltons rolle i atomforhandlingene14:43 Sent baklengsmål kan skape trøbbel for Milans mesterligahåp14:32 Forbund vil stoppe undersjøiske tunneler14:30 Politikilde: – Notre-Dame-brannen startet i midten av taket13:57 Fant 3.500 år gammel grav i Luxor – oppsiktsvekkende funn13:50 Svømming: Årets raskeste tatt for doping13:46 Tre City-spillere nominert til årets Premier League-spiller av spillerne selv13:33 Mueller-rapporten i bokform inn på bestselgerliste13:04 Russisk agent innrømmer skyld12:58 Kenyansk OL-mester utestengt i fire år for doping12:49 Det er fisket skrei for en milliard kroner i Lofoten12:09 To alvorlig skadd da buss på vei fra Norge kjørte av veien i Sverige12:03 Betydelig snøskredfare i Nord-Norge11:54 – 27 soldater drept av IS i Syria11:49 Brannvesenet gikk brannvakt på fjellet i Bergen i natt11:45 Nøkkelen til Vipers-suksess mot Györ: – Aldri avskriv et lag med Lunde i mål11:37 Premier League framskynder kamper for å hjelpe Liverpool og Tottenham11:25 Jordskjelv registrert i Finnmark11:02 Flere unge chatter med Kirkens SOS i påsken11:00 Tretten festdeltakere drept av væpnet gjeng i Mexico10:54 Neymar kan gjøre comeback og sikre ligagull10:37 Zlatan scoret igjen for ubeseirede Galaxy: – Jeg er MLS10:26 Gatekunstner mener fjerning av Assange-bilde er uheldig10:15 Nok et topplag slått ut av NHL-sluttspillet10:02 To tenåringer pågrepet etter drap på journalist i Nord-Irland10:00 Kongeparets reiser: Demonstrasjoner mot hvalfangst, selfangst og laks09:48 Brannvesenet tror gressbranner på Sørlandet er påsatt09:14 Cardiff-sjefen før Liverpool-møtet: – Håper vi ikke får juling08:34 Sp frykter nedlegging av frivillighetssentraler08:10 Egypterne bestemmer seg for om Sisi skal få sitte til 203006:30 Nordmenn ser fram til en hverdag uten stress som pensjonister06:20 Tysklands forsvarssjef: Russland truer freden i Europa05:58 Kosovo henter hjem IS-familier05:50 Dette skjer i dag05:36 Russ til legevakt med dypt kutt i hodet05:30 Dette skjedde i natt05:15 Demonstrasjonene vokser i Sudan04:47 Ettåring angrepet av ville hunder i Australia04:17 Saudi-Arabia angriper presidentpalasset i Jemen03:52 Kvinner mener likelønn er deres største utfordring03:12 Justisdepartementet avviser demokratenes Mueller-stevning03:05 Anders Mol friskmelder seg til Xiamen Open02:06 Sykepleier dømt til livstid for fire drap i Italia01:38 Ansatte i privat sektor drikker mer på jobb00:43 Ung mann kjørte nesten dobbelt så fort som tillatt00:18 Paven talte for de sårbare som «lider på korset»00:07 Isaksen vil ha taxiapper for billigere taxipriser23:11 Annonsører svartelister Resett.no etter Twitter-kampanje23:01 Over 20 grader i flere fylker22:54 Drama i Premier League-jakten: Norwich og Leeds snublet som storfavoritter22:49 Warren krever Trump stilt for riksrett22:33 Brannvesenet går brannvakt på fjellet i Bergen i natt21:58 Slanger regjerer på presidentkontoret i Liberia20:48 Norge fikk finsk juling i 0-7-tap: – Slipper inn for lette mål20:46 Kristne markerte Jesu vei til korset i Jerusalems gamleby20:32 Annonsører svartelister Resett.no etter Twitter-kampanje19:53 California-par fikk livsvarig for tortur av egne barn19:00 Faren over etter togavsporing i Sverige18:31 20 år siden massakren på Columbine18:23 Røde Kors: Roligste påske på fem år18:19 Trump hyller libysk krigsherre17:53 Fransk toppolitiker tapte injuriesøksmål17:41 To personer lettere skadd i saksangrep i Oslo16:42 Kim og Putin møtes i Vladivostok16:23 Barn satt fast i handlevogn16:01 Demokratene krever usladdet Mueller-rapport15:57 To av tre nordmenn mener barn av IS-krigere bør hentes hjem15:52 Djokovic med sjokktap i Monte Carlo14:49 Mange vil ha bedre kontroll med snøscootere14:44 To mistenkte spioner fra Emiratene er pågrepet i Tyrkia14:27 TV 4: IS-kriger Michael Skråmos barn kan hentes til Irak14:24 Demonstrasjoner ved Heathrow roligere enn fryktet14:04 180.000 bier i Notre-Dame er funnet i live14:02 SVT: Lundqvist står i mål for Sverige i VM13:38 Klopp føler med City13:30 Økning for Turistforeningen i Sylan og Trollheimen13:06 EU fordømmer drap på journalist i Nord-Irland12:57 Avis: Hazard blir Real-klar om få dager12:51 De superrikes katedral-donasjoner høster kraftig kritikk12:43 Indisk mann kappet av seg fingeren etter å ha stemt på feil parti12:35 Egyptere stemmer over grunnlovsendring som lar Sisi sitte til 203012:34 Tønnesen klar til dyst i Europa12:07 Russland mener Mueller-rapporten ikke beviser innblanding12:05 Norge møter Sør-Afrika i VM-generalprøve
Siste nytt
19:43NorgeSommertemperaturer flere steder påskeaften19:39VerdenOver 700 klimaaktivister pågrepet i London19:04SportNytt tennissjokk i Monte Carlo: Nadal feid av banen i semifinalen18:45NorgeNordmann tilstår drap i Latvia18:11VerdenSudans protestledere skal møte militærrådet18:06NorgeSkogbrann i Larvik truer bebyggelse17:43Helse og livsstil– «Ukjente Bjørnar»? Den lappen blir hengende på kontordøra17:37NorgeRøde Kors: 17 redningsoppdrag påskeaften17:28VerdenOver 120 pågrepet under gule vester-protest i Paris16:52VerdenTripoli-regjeringens styrker går til motangrep15:46NorgeRøde Kors: Økende fare for tunge snøskavler som utløser skred15:39NorgeRuter advarer mot svindel-sms15:23Sport18-åring sikret Manchester City revansj mot Tottenham15:18NorgeRuter advarer mot svindel-sms15:08VerdenKabul-angrep avsluttet – angriperne drept15:02SportMålpoeng for norske Shenzhen-profiler14:55VerdenNord-Korea kritiserer Boltons rolle i atomforhandlingene14:43SportSent baklengsmål kan skape trøbbel for Milans mesterligahåp14:32NorgeForbund vil stoppe undersjøiske tunneler14:30VerdenPolitikilde: – Notre-Dame-brannen startet i midten av taket13:57VerdenFant 3.500 år gammel grav i Luxor – oppsiktsvekkende funn13:50SportSvømming: Årets raskeste tatt for doping13:46SportTre City-spillere nominert til årets Premier League-spiller av spillerne selv13:33VerdenMueller-rapporten i bokform inn på bestselgerliste13:04VerdenRussisk agent innrømmer skyld12:58SportKenyansk OL-mester utestengt i fire år for doping12:49NorgeDet er fisket skrei for en milliard kroner i Lofoten12:09VerdenTo alvorlig skadd da buss på vei fra Norge kjørte av veien i Sverige12:03NorgeBetydelig snøskredfare i Nord-Norge11:54Verden– 27 soldater drept av IS i Syria11:49NorgeBrannvesenet gikk brannvakt på fjellet i Bergen i natt11:45SportNøkkelen til Vipers-suksess mot Györ: – Aldri avskriv et lag med Lunde i mål11:37SportPremier League framskynder kamper for å hjelpe Liverpool og Tottenham11:25NorgeJordskjelv registrert i Finnmark11:02NorgeFlere unge chatter med Kirkens SOS i påsken11:00VerdenTretten festdeltakere drept av væpnet gjeng i Mexico10:54SportNeymar kan gjøre comeback og sikre ligagull10:37SportZlatan scoret igjen for ubeseirede Galaxy: – Jeg er MLS10:26NorgeGatekunstner mener fjerning av Assange-bilde er uheldig10:15SportNok et topplag slått ut av NHL-sluttspillet10:02VerdenTo tenåringer pågrepet etter drap på journalist i Nord-Irland10:00NorgeKongeparets reiser: Demonstrasjoner mot hvalfangst, selfangst og laks09:48NorgeBrannvesenet tror gressbranner på Sørlandet er påsatt09:14SportCardiff-sjefen før Liverpool-møtet: – Håper vi ikke får juling08:34NorgeSp frykter nedlegging av frivillighetssentraler08:10VerdenEgypterne bestemmer seg for om Sisi skal få sitte til 203006:30NorgeNordmenn ser fram til en hverdag uten stress som pensjonister06:20VerdenTysklands forsvarssjef: Russland truer freden i Europa05:58VerdenKosovo henter hjem IS-familier05:50NorgeDette skjer i dag05:36NorgeRuss til legevakt med dypt kutt i hodet05:30NorgeDette skjedde i natt05:15VerdenDemonstrasjonene vokser i Sudan04:47VerdenEttåring angrepet av ville hunder i Australia04:17VerdenSaudi-Arabia angriper presidentpalasset i Jemen03:52NorgeKvinner mener likelønn er deres største utfordring03:12VerdenJustisdepartementet avviser demokratenes Mueller-stevning03:05SportAnders Mol friskmelder seg til Xiamen Open02:06VerdenSykepleier dømt til livstid for fire drap i Italia01:38NorgeAnsatte i privat sektor drikker mer på jobb00:43NorgeUng mann kjørte nesten dobbelt så fort som tillatt00:18VerdenPaven talte for de sårbare som «lider på korset»00:07NorgeIsaksen vil ha taxiapper for billigere taxipriser23:11NorgeAnnonsører svartelister Resett.no etter Twitter-kampanje23:01NorgeOver 20 grader i flere fylker22:54SportDrama i Premier League-jakten: Norwich og Leeds snublet som storfavoritter22:49VerdenWarren krever Trump stilt for riksrett22:33NorgeBrannvesenet går brannvakt på fjellet i Bergen i natt21:58VerdenSlanger regjerer på presidentkontoret i Liberia20:48SportNorge fikk finsk juling i 0-7-tap: – Slipper inn for lette mål20:46VerdenKristne markerte Jesu vei til korset i Jerusalems gamleby20:32NorgeAnnonsører svartelister Resett.no etter Twitter-kampanje19:53VerdenCalifornia-par fikk livsvarig for tortur av egne barn19:00VerdenFaren over etter togavsporing i Sverige18:31Verden20 år siden massakren på Columbine18:23NorgeRøde Kors: Roligste påske på fem år18:19VerdenTrump hyller libysk krigsherre17:53VerdenFransk toppolitiker tapte injuriesøksmål17:41NorgeTo personer lettere skadd i saksangrep i Oslo16:42VerdenKim og Putin møtes i Vladivostok16:23NorgeBarn satt fast i handlevogn16:01VerdenDemokratene krever usladdet Mueller-rapport15:57NorgeTo av tre nordmenn mener barn av IS-krigere bør hentes hjem15:52SportDjokovic med sjokktap i Monte Carlo14:49NorgeMange vil ha bedre kontroll med snøscootere14:44VerdenTo mistenkte spioner fra Emiratene er pågrepet i Tyrkia14:27VerdenTV 4: IS-kriger Michael Skråmos barn kan hentes til Irak14:24VerdenDemonstrasjoner ved Heathrow roligere enn fryktet14:04Verden180.000 bier i Notre-Dame er funnet i live14:02SportSVT: Lundqvist står i mål for Sverige i VM13:38SportKlopp føler med City13:30NorgeØkning for Turistforeningen i Sylan og Trollheimen13:06VerdenEU fordømmer drap på journalist i Nord-Irland12:57SportAvis: Hazard blir Real-klar om få dager12:51VerdenDe superrikes katedral-donasjoner høster kraftig kritikk12:43VerdenIndisk mann kappet av seg fingeren etter å ha stemt på feil parti12:35VerdenEgyptere stemmer over grunnlovsendring som lar Sisi sitte til 203012:34SportTønnesen klar til dyst i Europa12:07VerdenRussland mener Mueller-rapporten ikke beviser innblanding12:05SportNorge møter Sør-Afrika i VM-generalprøve
Populært