Kunsten å blåse i det: Populærkulturen har ikke dumpet siggen

Det ligger en eim av tobakk over dagens populærkultur. I Kygos nyeste musikkvideo har sigaretten en viktig birolle. På Instagrambilder av supermodeller med smale 90-tallsbriller og magetopper blåses tobakksrøyken sensuelt ut mot dem som vil følge med. Verdens yngste milliardær, Kylie Jenner, lar seg fotografere mens hun blåser tobakk ut mellom lakkerte lepper. En betenksom, norsk influenser fullfører «trist som faen»-looken ved å balansere en røyk elegant mellom fingrene. En norsk realitykjendis bruker sigaretten bevisst som merkevare på sosiale medier, gjerne akkompagnert med gullklokke og «bling» på tennene. Onde tunger vil kalle dem dårlige forbilder. Det blåser de i.

Samtidig som «millennials» bruker sigaretten som rekvisitt på de populærkulturelle flatene, har nordmenn, og spesielt de unge, stumpet røyken for lengst.

15 år etter at Dagfinn Høybråtens røykelov trådte i kraft er Norge blant de få land i verden som er i ferd med å fase ut sigarettene fullstendig. Rundt 10 prosent av befolkningen røyker. Andelen er lavest blant de unge. Skal vi tro forskerne som står bak denne statistikken er det ukult å røyke, rett og slett. Men hva er det i så fall som skjer i populærkulturen? Hvorfor er røyken fortsatt kul der, når den ellers er «helt ut»?

– Som symbol har sigaretten aldri vært så effektiv som den er i dag, sier Karl Erik Lund.

Han er sosiolog og seniorforsker ved Folkeinstituttet (FHI) med tobakk som hovedområde.

– Røyken har de siste 15 årene blitt «outet», uthengt, rent sosialt. Desto mer storsamfunnet prøver å skyve sigaretten fra seg, gjemme den bort, desto sterkere blir sigarettens symbolfunksjon. I dag kommuniserer sigaretten et veldig tydelig budskap til omgivelsene. Den er et «fashion-statement», den kommuniserer en «gi faen»-holdning. Den sier at vedkommende som røyker ikke bryr seg om de sosiale normene, er autonom og kanskje tar avstand fra såkalt helsefascisme og helsemoralisme. Dette kunne ikke sigaretten kommunisere i like sterk grad for 15 år siden, da demoraliseringen av røyken bare var i sin begynnerfase, sier han.

Saken fortsetter under bildet

Skjermdump fra influenseren Annijors (Anniken Englund Jørgensen) Instagramprofil.

Til sommeren, den 1. juni 2019, fyller røykeloven 15 år. På disse årene har sigaretten gått gjennom en klassereise. Røyken har blitt til en skandaleombrust dødspinne, og røykerne har blitt deklassert – eller stigmatisert – alt etter øyet som ser. Røykens negative valør er skapt av prisøkninger, reguleringer, informasjon og den antirøykekampanjen etter den andre. I dag blir daglig-røykeren sett på som harry, og Lund forteller at rullerøykerne har dårligst omdømme, tett fulgt av sigarettrøykerne. Pipe- og sigarrøyking gir derimot mer positive assosiasjoner.

Kommunikasjonsagent

Ifølge Lunds beskrivelse har noe nytt ved sigarettene steget opp fra asken: røyken har blitt en effektiv, men rampete og politisk ukorrekt kommunikasjonsagent for de kveldene vi trenger den. Det viser seg i kanalene som påvirker oss som mest: i filmer med lav aldersgrense og på sosiale medier.

Fikk du med deg portrettet? – Det er helt jævlig. Jeg prøver å ikke velte meg i sorg (DA+)

Tendensen ser blant annet slik ut: Å sigge i Milano ikledd hettegenser, tunge, 90-talls-gullsmykker og -klokker og med en nedre tanngard forgylt med fortidens «grills». Det er Adrian Sellevolls stilbilde kort oppsummert. Han er mest kjent fra skandaleserien «Ex On The Beach Norge», han er representert av det norske modellbyrået Eb Models og jobber med plateselskapene Sony og Non Stop Music. Røyklukta sitter i veggene i musikkvideoen «Ha Meg» og på Instagramprofilen til den 21-årige gutten, for sigaretten er blant hans sterkeste identitetsmarkører.

Sellevoll sa først ja til å stille opp for å snakke om hvorfor han poserer så ofte med sigarettene. Men det var før managementet anbefalte ham å «ikke være med på å fronte eller snakke åpenlyst om tobakksprodukter under noen omstendigheter». Det er en annen fellesnevner ved dette fenomenet; influenserne vil ikke kommentere.

Hang til 90-tallet

Motekulturhistoriker Ragnhild Brochmann kan derimot kommentere på Sellevolls estetikk, og mener den føyer seg inn i vår hang til 90-tallet mer generelt.

– Motebildet har vært preget av to looper av 90-tallsnostalgi de siste ti årene. Tilbake i 2010 ekskluderte vi alt ved 90-tallsmoten som lignet for mye på det fargesprakende 80-tallet; alt det vi oppfattet som stygt og bråkete. Nå er vi derimot lei av den strenge minimalismen. Det vi før oppfattet som stygt sitter dessuten godt med tidens sans for antimote. Dermed har vi åpnet dørene for de store magetaskene, de ordentlig posete buksene, de sterke fargene, treningsdressen – alt dette er gøy igjen nå. Det er morsomt å tøyse, rett og slett, og tidsånden skrek etter motreaksjon. Om du tar en kjapp sveip innom den oppvoksende slekt vil du se my ektefølt 90-tallsforelskelse i alt fra russerevyer til Instastories og YouTubevideoer. Det handler om romantiske følelser knyttet til stilen, men også til det fredfulle tiåret som gav oss Internett, Oslo-avtalen og avocado, sier hun.

Lek og gøy

Hun trekker fram at Sellevoll er en influenser som fronter dette tydelig.

– Det er utrolig mye 90-talls-pastisj i dette; masse lek. Det handler om at de yngre synes den sprø 90-tallsmoten er gøyal: «Herregud, så de sånn ut? Gull på hele tanngarden i førsteetasje?!», Brochmann imiterer hvordan en videregåendeelev potensielt tenker og snakker om 90-tallets estetikk.

– Alt dette prøver de på, mest fordi det er gøy, men også fordi det er en klassisk lek med referanser. Slik blir også røyken en del av lek. Og dessuten, hva kan ansvarsbevisst ungdom gjøre nå for å gå imot forventningene som stilles til dem? Jo, det kan være å røyke på fest, det da, sier hun.

Saken fortsetter under bildet

Skjermdump fra Adrian Sellevolls musikkvideo «Ha Meg» – Dette er mye 90-talls-pastisj, og masse lek, sier motehistoriker Ragnhild Brochmann.

Hun er ikke helt enig i at røyken aldri har vært et så effektivt symbol som nå. Hun mener at røyken som populærkulturelt ikon sto sterkere før.

– Knekken i håndleddet, sigaretten mellom fingrene og ikke minst røyken som kom fra den, har vært med på å bygge silhuetten av den heite, kule detektiven, den forføreriske femme fatalen og den franske nybølgejenta med mørke øyne og drømmende blikk. Filmhistorien hadde hatt det kjedelig uten røyk. Og tenk på tegneseriehelter som Corto Maltese og Lucky Luke. Med andre ord – lenge hadde vi gode grunner til å romantisere røyken og overse faresignalene. Men i dag har vi Høybråten-brillene på, og takk og lov for det! Fortid kan vi romantisere, og røyken er og blir en måte og vise fingeren på, men akkurat nå oppfatter jeg den mer som en del av motepakka merket 90-tallet, enn en utbredt «fashion statement», sier hun.

Kolliderer med verdier

Hun legger til at røyken kolliderer for kraftig med verdier som er in i dag.

– Jevnt over er det den veltrente kroppen som er bærende, og ikke tørt hår og gule fingre. Dessuten handler det om å ta ansvar – for jorda, for kroppen – og det er kulere å fortelle at du har smakt ramensuppe, enn å henge på hjørnet og røyke.

Likevel avblåser hun ikke at røykens symboleffekt i dag fullstendig.

– Ungdommen, folk i det hele tatt, kommer aldri til å miste behovet for å finne nye motstandshandlinger, og akkurat nå som røyken har blitt litt ordentlig tabubelagt, er det naturlig nok tid for å lufte den igjen. Den er dessuten en effektiv finger, og et passende mot-bilde, inn i den perfekte rumpe-vippe-bryn-kulturen vi finner på Instagram.

Les intervjuet: – Jeg måler meg ikke i medaljer (DA+)

– Hva med den såkalte av-og-til-røykern med høy kulturell kapital? Det er jo det instagram er befolket med, så vel som Aschehougs hagefest.

– Hvis du er en som har ryggrad nok til å bryte med en norm, og som klarer å festrøyke en gang i uka og ellers aldri – tja, hvem er egentlig sterkere enn deg da? Ingen! Folk flest er jo veldig dårlige på moderasjon. Det er en grunn til at vi har en kultur rigget rundt slankedietter og treningsregimer. Men har du sett én lungefilm, så vet du at røyking er en fryktelig dårlig ide, uansett hvor mye en influenser bruker det som «fashion statement». Unge synes jo ikke det er kult å røyke, selv om Sellevoll danser rundt og ser fet ut, sier hun og ler.

Betale influensere

Påstanden om at røyken står sterkt på sentrale populærkulturelle flater hviler likevel på mer enn et par instagrambilder.

I fjor sommer kunne den amerikanske anti-røyk-organisasjonen «Campaign for Tobacco-Free Kids» avsløre hvordan tobakksindustrien har brukt influensere på sosiale medier for å markedsføre produktene deres, og hvordan det indirekte har påvirket amerikanere. Etterforskningen viser at over 400 influensere har blitt betalt for å omtale en rekke forskjellige tobakksmerker. I mange tilfeller har disse influenserne fått instrukser om å ikke merke postene på spesielt Instagram med transparente emneknagger som #ad, #sponsored eller lignende, for at snikreklamen skal gå under radaren til publiseringsplattformen.

Saken fortsetter under bildet

Skjermdumpen er samlet inn av «Campaign for Tobacco Free Kids», og viser én av over 400 influensere som har blitt hemmelig betalt for å reklamere for Lucky Strike under emneknaggen #LUS m.fl.

Over 1800 livsstilsbilder, fordelt på over 40 land, ble funnet av «Campaign for Tobacco-Free Kids». Sigarettmerker som Lucky Strike figurerte mer eller mindre tilfeldig i bildene, og ofte var de rekvisitter på fester og store eventer. Ifølge organisasjonen har postene til sammen generert over 25 millioner visninger. Influenserne som har publisert flest poster har jevnt over vært fra lav- og mellominntektsland, men også Danmark og Sverige er på kartet over landene som tobakksindustrien skal ha brukt denne taktikken i.

I en kontrakt og et veiledende skriv som Dagsavisen har fått tilgang på, mellom et italiensk markedsføringsbyrå og en influenser på 24 år, står det uthevet med store bokstaver hvordan Lucky Strike-ambassadøren skal skjule at postene er reklame for tobakksmerket. I skrivet står det at emneknaggen #LUS, for Lucky Strike, aldri skal brukes alene, men mikses med mange andre livsstils-emneknagger. I skrivet står det: «it should be hidden as much as possible».

Videre, i en sosiale mediestrategi for Lucky Strikes unge ambassadører på sosiale medier, står det at tobakksmerket har blitt anerkjent av et trendbarometer kalt «Target Under 30». Strategien lister opp nøkkelordene røyken skal konnotere, som ikonisk, rebelsk, frihet, originalitet og autentisitet.

Les også: Slår tilbake mot stipendkritikk

Ikke lov i Norge

Sett bort fra det faktum at det er ulovlig å reklamere for tobakk i Norge, ville det vanket en saftig bot for den influenser som eksponerte følgerne sine for reklame som ikke var merket som reklame. Det blir sett på som «villedende utelatelse», eller manipulerende, spesielt ovenfor «unge, som er sårbare, økonomiske aktører», ifølge Forbrukertilsynet.

Journalistprofessor ved USC, Robert Kozinets, har stått for en rekke anonymiserte intervjuer av influensere tilknyttet etterforskningen. Han forteller at ingen så på reklameringen som ulovlig, selv om noen anså den for å være i en gråsone.

– Å publisere et bilde av sigaretter er naturligvis ikke uetisk, isolert sett, det handler om personlig frihet til å legge ut hva du vil fra ditt liv. Men når en ung person blir betalt av store tobakksfirmaer for å røyke, eller betalt for å komme på ekstravagante fester for å promotere produktene deres, ved å bruke et sett med emneknagger og tagger, er det høyst uetisk – i min bok. Dette handler om at tobakksindustrien betaler for at unge skal bli påvirket til å røyke, sier han.

Karl Erik Lund sier at denne strategien er like gammel som tobakksindustrien selv, og har klare paralleller til hvordan sigaretten i utgangspunktet ble så populær på skjermen.

– Det eneste som er nytt med dette er ordet influenser. Før inngikk tobakksfirmaer privatkontrakter med skuespillere som skulle fronte deres produkter. Sylvester Stallone og Pierce Brosnan er to ikoniske eksempler på det, sier Lund.

Ragnhild Brochmann supplerer med at sigaretten trolig ikke ville hatt den samme statusen overhodet, hvis det ikke hadde vært for denne strategien som sørget for at filmstjernene på lerretet røyka.

Det betyr ikke at tobakksindustrien har gitt avkall på fortidens viktige premissleverandør, Hollywood-filmene.

Initiativet «Thumbs Up! Thumbs Down!» under organisasjonen Breathe California, har registrert frekvensen av røyking i Hollywood-filmer over de siste tjue årene. Databasen rommer i overkant av 3.000 filmer, og kan for eksempel fortelle deg at det ble fyrt opp 104 sigaretter i Jo Nesbø-filmatiseringen «The Snowman». Videre kan siden fortelle at den Oscar-nominerte «Green Book» var den verste røykefilmen i hele 2018, mye på grunn av sin historiske kontekst, og at det ble røyket 378 Kent – og tre sigarer. Ungdomsfilmen «Call me by your name» er også en av verstingene.

Les også: Mener demokratiet forfaller

Røyking på film

Statistikken til Breathe California viser at røyking på lerretet sakte, men sikkert har gått ned de siste ti årene, med unntak av én kategori: film med aldersgrense 13 år, såkalte PG-13-filmer.

– Våre samarbeidspartneren ved «Smokefree movies» har så langt i år funnet ut at ungdomsfilmer som har rangeringene «G», «PG» og «PG-13» (alle graderingen av barne- og ungdomsfilmer journ.anm.) til sammen har et gjennomsnitt på 99 tobakkshendelser per film, sammenlignet med 69 hendelser per film i 2018, sier hun.

Statistikken fra Breathe viser at det har blitt flere hendelser der røyk frekventer i såkalte PG-13-filmer, men at det samtidig har blitt færre PG-13 filmer som viser røyk generelt. Denne statistikken er ujevn, for prosenten for røyk i Hollywood-filmer dalte i 2016, økte i 2017, dalte i 2018, og ser ut til å øke i 2019 igjen, ifølge Driscoll.

– Hva «glamourifisering» av tobakk angår er filmer og TV-seriene tobakksindustriens siste skanse. Basert på vår forskning blir 200.000 amerikanske barn rekruttert som nye røykere hvert år på grunn tobakkseksponering fra filmer. De er verdt 2 milliarder amerikanske dollar for industrien, og det er bare i USA! Vi trenger at disse filmene blir R-rangert (får 17 års aldersgrense, journ.anm.). Dessverre fører en slik aldersrangering til et massivt pengetap for filmindustrien, så det er de ikke villige til å innføre den, sier Driscoll.

Saken fortsetter under bildet

Skjermdump av Kylie Jenner, verdens yngste milliardær.

For å forstå hvordan sigaretten ble et så stort moteikon i Norge, må vi hundre år tilbake i tid, sier Karl Erik Lund.

– Da sigarettmaskinene kom til Kristiania i 1910 ble røyken masseprodusert og tobakksfabrikantene – bl.a. J.L Tidemanns Tobaksfabrik – fikk store avsetningsproblemer. For å kvitte seg med overproduksjonen startet tobakksindustrien opp gedigne reklamekampanjer. I annonsene ble røykingen glorifisert av datidens kjendiser, som Sigrid Undset, Francis Bull, Helge Ingstad, Edvard Munch og Arnulf Øverland. Knut Hamsun kunne eksempelvis fortelle «Jeg har i en menneskealder røkt Tiedemanns Mixture og kommer til å røke den i en menneskealder til». Reklamen normaliserte røykingen og etterspørselen skjøt i været. Tobakksreklamen ble siden intensivert, innrettet mot flere målgrupper og vedvarte helt til reklameforbudet kom i 1975, forteller Lund.

Han understreker at reklamen for sigaretter fikk blomstre i en tid der det ikke var avklart om røyking medførte skade. Advarslene kom i første rekke fra hodehengende moralister i lavkirkelige miljøer – som få stolte på.

Følg Dagsavisen på Facebook og Twitter!

– Masseutbredelsen av røyking i det 20 århundre var en menneskeskapt epidemi – skapt og opprettholdt av en profittjagende industri. I visse fødselskohorter, for eksempel de som var født rundt 1920-tallet, som Erik Bye og Jens Bjørneboe, røykte nær 80% av mennene, sier han.

Politisk symbolkraft

Sigaretten hadde også en politisk symbolkraft. Lund viser til at lederen av den venstreradikale Mot Dag-bevegelsen, Erling Falk, privat foretrakk amerikanske virginia-sigaretter mens han i offentlige sammenhenger brukte tyrkiske Medina-sigaretter for å demonstrere sin anti-amerikanske holdning.

– At man røyker, hva man røyker, måten man røyker på, hvem man røyker sammen med – alt dette kan brukes for å fortelle omverdenen hvem du er. Sigaretten har alltid vært en viktig distinksjonsmarkør – et hjelpemiddel for å plassere oss i det sosiale landskapet, sier Lund.

Røyking blant kvinner ble lenge ansett som uanstendig og promiskuøst. Kvinnene i kretsen av Kristianiabohemen – som Oda Krogh og Dagny Juel – tok i bruk sigarettene for å demonstrere avstand til disse normene. Da kvinner etter hvert gikk ut i arbeidslivet, tjente egne penger og med ett framstod som attraktive kunder for tobakksindustrien, begynte reklamen å framføre et budskap om røyking som en frihetsfakkel.

Det navnet kom til fordi en glimrende reklamemann i statene kalt Edward Bernays fikk kvinner i New Yorks påskeparade anno 1929 til å tenne sigaretter som politisk handling. Slik ble røyken, gjerne den som var festet til et langt, elegant munnstykke, også kvinnens domene.

Kommentar: Medvind fra alle kanter (Hege Ulstein)

– I Norge kunne kvinnerettet markedsføring få uttrykk som «Hvorfor ta fra hans pakke? Få heller tak i dine egne!», sier Lund.

Siden reklamems inntog har sigaretten gjennom historien vært like synonymt med sex og glamour, som med barskhet og autoritet. Frida Kahlo gjorde det til sitt varemerke, og også Kate Moss, da hun med en sigarett i hånden etablerte heroin-chic på 90-tallet.

– Å røyke var noe å gjøre. Det var og er en handling. Telefonen er ikke sexy, men tenk på hvor mye vi bruker den i dag. Bare det å ha en ting å gjøre er så viktig! Røyken er avgjort mye mer elegant enn en mobiltelefon. Selve gesten er jo en kompliment til en kropp. Du kan legge utrolig mye personlighet i måten du håndterer en røyk på. Du kan både være helt på felgen eller eie det, sier Brochmann.

Røyking og kunst

Kunsten å røyke er dermed Frida Kahlos, og mange andres, ettermæle – selv om det egentlig er reklamekampanjene for et avhengighetsprodukt som på sikt frarøvet folk friheten og livet, som skal ha «æren». Den New York-baserte kunstneren Amanda Nedham var en av fem kvinnelige kunstnere som i 2016 stilte ut under utstillingen «Frida Smokes» – som fremhevet kvinners forhold til røyken i kunsten i dag.

– Jeg ser på sigaretten som portretter av folk. Sigaretten inneholder folks DNA, samtidig som røyken har sin egen form, sitt eget kroppsspråk nesten. De er surrogater. Men først og fremst symboliserer de en memento mori, en flyktende glede, noe som brenner og avslutter. Hver eneste røyk er et bevis på kortvarig glede og nytelse, og samtidig en avslutning på den. Men i sigarettens tilfelle kan du ha så mange avslutninger på en dag som du har råd til, sier Nedham.

Hun har blant annet brukt sigaretten i kunsten sin for å forme såkalte «peacekeepers», missiler, som et symbol på noe som både er frigjørende og farlig, og som vedvarer i kulturen. I utstillingen blir røykens erotiske historie fremhevet, men dens fallossymbol også ble gjort narr av, slik Nedham gjør i sine skulpturer. Likevel har det alltid vært noen egenskaper ved røyken som hun misunner.

Fikk du med deg denne? Ingebrigt har et av Norges dårligst betalte yrker: – Vi har blitt hengende etter i flere år

– Jeg pleide å dele studio med en illustratør som tegnet 16 timer om dagen. Gjennom dagen gikk han ut for å ta en sigarett, og komme inn og finne fokus igjen. Det var jeg alltid så misunnelig på! Når jeg ble utålmodig gikk jeg også ut, men visste ikke hva jeg skulle gjøre der, hvor jeg skulle gå, hvor lenge jeg skulle bli der. Jeg hadde ikke den av-og-på-knappen røyken ga ham, sier hun.

For USAs vedkommende, der influenserne fyrer opp på Instagram og Hollywood fortsetter å insistere på røyken, tror hun det at røyken som pustepause er et viktig stikkord.

– Det er noe nesten tilmålt ved den tida det tar å røyke, der du kan fjerne deg fra alt og alle. At det fortsatt er noe kult ved det, handler om at vi i dag ønsker å se oss tilbake. I statene føler mange at vi beveger oss bakover i tid, vi leter etter autoritetene som var. Der finnes det trygghet. Og forøvirg, når du ser detektivene i «True Detective» sesong 3 røyke er du fortsatt ganske trygg på at de kommer til å ta en avgjørelse, for eksempel. Det er noe i den enkle gesten som sier at de kan gjøre hva de vil – for det er fortsatt et symbol på frihet, over egen død, over egen kropp. På den måten tror jeg røyken som symbol er konstant i kulturen vår.

Følg Dagsavisen på Facebook og Twitter!

Les også:
Forskning: Røyking, høyt blodtrykk og diabetes øker risikoen for hjerteinfarkt mer hos kvinner enn hos menn
Borettslag kan forby røyking på balkonger
– Røyk og alkohol kan få deg til å se eldre ut
– Å stumpe røyken kan redde synet ditt

Denne saken ble først publisert i Dagsavisen.no