Registrer deg for å bli med i debatten
Registrerte brukere kan skrive egne innlegg, og delta i debattene.
Facebook skulle samle verden. Nå splitter algoritmene oss
Mark Zuckerberg ville gjøre verden mer åpen og sammenkoblet. To tiår senere tjener han milliarder på svindlere, nettroll og løgnere.
Publisert
Annonse
I dag fikk jeg opp en spørreundersøkelse fra Instagram.
Der ble jeg spurt om hvor ofte jeg opplever svindel og misvisende informasjon i feeden.
Jeg svarte: Hver eneste uke.
Mitt spørsmål til Meta er hvor mye selskapet faktisk klarer – og vil – rydde opp i.
Det hørtes så bra ut
Da Facebook gikk på børs i 2012, beskrev Mark Zuckerberg oppdraget idealistisk: Facebook skulle «gjøre verden mer åpen og sammenkoblet».
I børsdokumentene het det at folk brukte Facebook for å holde kontakt med venner og familie, oppdage hva som skjer i verden og dele det som betyr noe for dem.
Det hørtes ut som en vakker idé.
Annonse
Annonse
Sosiale medier kunne gi folk en stemme. De kunne bygge fellesskap, mobilisere lokalsamfunn og spre informasjon raskere enn noen redaksjon, myndighet eller organisasjon tidligere hadde klart.
Men det som skulle bringe verden tettere sammen, har også koblet svindlere med ofre, konspirasjonsteoretikere med sårbare mottakere og falske kontoer med ekte samfunnsdebattanter.
Desinformasjon får fart av algoritmer som belønner engasjement – enten engasjementet skyldes opplysning, sinne, frykt eller bedrag.
Meta er ute av kontroll.
En enorm forretningssuksess
Det er nesten vanskelig å forstå hvor vellykket Meta er som forretning.
I 2025 omsatte de for mer enn 2000 milliarder norske kroner. Omsetningen økte med 22 prosent fra året før, og Meta melder selv at all vesentlig inntekt kommer fra salg av annonser.
Forbes’ 2026-liste plasserte Mark Zuckerberg blant verdens fem rikeste, med en anslått formue på 222 milliarder dollar.
Fra et business-perspektiv har han gjort noe genialt.
Samtidig har han skapt et monster av et informasjonsmiljø vi ikke kan stole på.
Annonse
Den digitale søppeldynga vokser dag for dag.
Pengene styrer
Metas algoritmer er ikke optimalisert for sannhet eller en konstruktiv demokratisk samtale. De er optimalisert for annonseverdi: Mer oppmerksomhet, mer tid brukt, bedre målretting og høyere avkastning for annonsørene.
Meta skriver selv i årsrapporten at brukerengasjement er kritisk for selskapets økonomi. Kunstig intelligens gjør anbefalingene og annonseverktøyene enda mer treffsikre.
Verdien økes enten oppmerksomheten drives av troverdig informasjon, raseri, frykt, svindel, hat eller konspirasjonsteorier.
Systemet belønner det som får oss til å stoppe, reagere, dele og bli værende.
Det er ikke alltid det sannferdige og anstendige som vinner den konkurransen.
Svindelen har flyttet inn i feeden
Digital svindel skjer ikke bare i sosiale medier. Den kommer via e-post, SMS, falske nettbutikker, datingapper, søkemotorer, meldingsapper og telefon.
Men sosiale medier gjør svindelen mer effektiv.
Annonse
Der kan bedraget låne troverdighet fra profiler, bilder, venner, grupper og kjente merkevarer. Det kan se ut som en annonse, en anbefaling, en konkurranse eller en personlig henvendelse – og målrettes mot mennesker akkurat når de er mottakelige.
Det amerikanske forbrukertilsynet oppgir at nesten 30 prosent av dem som rapporterte pengetap etter svindel i 2025, sa at svindelen startet i sosiale medier. De rapporterte tapene var på 2,1 milliarder dollar – rundt åtte ganger mer enn i 2020.
Mekanismen er global. Nasjonal sikkerhetsmyndighet konkluderer med at én av ti nordmenn har blitt svindlet for penger på nett de siste to årene.
Meta sier selv at selskapet i 2025 fjernet over 159 millioner svindelannonser og tok ned 10,9 millioner Facebook- og Instagram-kontoer knyttet til kriminelle svindelsentre.
Det er ment som betryggende tall.
Men de er også avslørende.
Når en plattform må fjerne 159 millioner svindelannonser på ett år, sier det mye om hvor enorme mengder som strømmer inn.
Falsk virkelighet
Falske kontoer er ikke bare støy. De kan skape inntrykk av støtte, engasjement og folkemening som ikke finnes.
Tidligere ga Facebook mediebedrifter innsyn gjennom analyseverktøyet CrowdTangle. Der kunne man se hvilke innlegg og avsendere som skapte mest engasjement.
Annonse
For oss som fulgte norske Facebook-tall gjennom CrowdTangle, var mønsteret slående: Partier og profiler på hver sin politiske ytterkant fikk langt større rekkevidde enn mer moderate aktører.
Det var ikke nødvendigvis fordi de hadde flest velgere eller best argumenter. Det var fordi Facebooks systemer premierte reaksjoner. Sinne, konflikt og negative følelser bidro til å framheve innlegg.
Slik dyrket plattformen polarisering – bevisst eller ubevisst.
Så la Meta ned CrowdTangle. Verktøyet ble stengt i august 2024, til kritikk fra blant andre forskere, faktasjekkere og aktører som jobbet med å følge desinformasjon.
Meta oppgir heller ikke norske tall for hvor mange falske kontoer eller desinformasjonsinnlegg som fjernes her i landet, noe Medietilsynet har kritisert selskapet for.
Den manglende åpenheten er et demokratisk problem.
Desinformasjon
Medietilsynet melder at bare 13 prosent i Norge synes det er lett å vurdere om informasjon på nettet er sann eller usann.
Det gjelder nettet generelt. Men problemet treffer sosiale medier særlig hardt: Over 80 prosent av dem som hadde sett nyheter de mistenkte var usanne, hadde sett dem i sosiale medier.
Det gjør Facebook-feeden veldig problematisk.
En redaksjonell nyhetssak. En falsk investeringsannonse. Et ekte intervju. En KI-generert video. En konspirasjonsteori. En skjult politisk kampanje. En kapret konto. Et sponset innlegg. En privat mening.
Alt ligger i samme strøm.
Sant, halvsant, usant, kommersielt, politisk og manipulert innhold presenteres side om side.
Valutaen er felles: Oppmerksomheten vår.
Konspirasjonsteorienes drivhus
Konspirasjonsteorier fantes lenge før Facebook. Men sosiale medier har gitt dem bedre vekstvilkår.
De tilbyr enkle forklaringer på kompliserte problemer. De peker ut skjulte fiender og gir fellesskap til mennesker som føler seg lurt, oversett eller utrygge.
I sosiale medier kan slike miljøer vokse i rom der motforestillinger filtreres bort. De blir selvbekreftende.
Det er en ubehagelig side ved Zuckerbergs fellesskapsvisjon.
Også løgn og bedrag kan skape samhold.
Unge politikere trenger voldsalarm
Hets, trusler og mobbing i sosiale medier er ikke bare et ubehag for dem som deltar i debatten. Det kan skremme folk bort fra demokratiet.
Politiets trusselvurdering slår fast at norske politikere i økende grad utsettes for trusler og hatefulle ytringer, og at disse hovedsakelig deles via sosiale medier.
Dette rammer også unge politikere.
AUF-leder Gaute Børstad Skjervø har fått voldsalarm etter grove og truende meldinger, særlig i sosiale medier.
FpU-leder Simen Velle forteller at han og familien har mottatt trusler.
Da er vi langt forbi normal politisk uenighet.
Utviklingen handler til slutt om hvem som tør å delta i demokratiet.
Mer teknologi, mindre ansvar
Meta har møtt problemene med mer teknologi: Kunstig intelligens, automatisering, rapporteringsverktøy, stenging av kontoer og systemer som skal oppdage skadelig innhold i stor skala.
Samtidig har Zuckerberg beveget selskapet i retning av mindre tradisjonell innholdsmoderering.
I januar 2025 kunngjorde Meta at selskapet ville avslutte programmet med tredjeparts faktasjekking i USA.
Meta tilbyr global infrastruktur for offentlig samtale, uten å ta et ansvar som står i forhold til makten.
Hvor mye tåler annonsørene?
Så lenge brukerne blir værende og annonsørene betaler, kan Meta leve med mye kritikk.
Men det finnes en grense.
Når tilliten til innholdet synker, og folk møter falske kontoer, svindelannonser og manipulerte budskap i samme miljø som seriøse merkevarer, blir dette også et kommersielt problem.
Ingen seriøs merkevare ønsker logoen sin plassert ved siden av svindel, løgn og hatytringer.
Meta vet dette. I årsrapporten advarer selskapet selv om at annonsører kan kutte budsjettene dersom plattformene preges av ulovlig, skadelig eller problematisk innhold, dersom merkevaresikkerheten svekkes, eller dersom Meta rammes av negativ omtale.
Her ligger en av de største truslene for Zuckerberg.
Kontrollpunkter
Redaktørstyrte medier er ikke feilfrie. Det vet alle som jobber i pressen.
Forskjellen er at feil skjer innenfor et system med ansvar.
Vær Varsom-plakaten krever at mediene kontrollerer opplysninger, er kildekritiske og har god nok kildebredde. Redaktørplakaten slår fast at redaktøren har det personlige og fulle ansvaret for mediets innhold.
Det betyr ikke at redaktørstyrte medier alltid har rett.
Men det betyr at noen kan stilles til ansvar.
I sosiale medier er ansvaret ofte spredt. Og i Metas tilfelle er det nesten umulig å få tak i mennesker som faktisk kan svare.
Mediene er selv fanget i systemet
Samtidig må vi i mediene være ærlige om egen rolle.
Vi kritiserer sosiale medier, men bruker dem selv hver dag. Vi publiserer der. Vi konkurrerer om oppmerksomhet i de samme systemene som belønner sinne, forenkling og konflikt.
Det kan oppfattes som dobbeltmoral. Og det er et reelt dilemma.
For store deler av publikum får nyhetene sine i sosiale medier. Hvis redaktørstyrte medier trekker seg helt ut, overlates mer av samfunnsdebatten til influensere og aktivister.
Men vi må forstå hvilket miljø vi er en del av.
Uavhengig journalistikk publiseres i en infrastruktur der grensene er uklare. En seriøs nyhetssak kan ligge side om side med svindelannonser, konspirasjonsinnlegg, KI-genererte bilder, politiske kampanjer og falske profiler.
Redaktørstyrte medier tar med seg ansvar, kildekritikk og presseetikk inn i en infrastruktur som ikke er bygget for journalistikkens logikk. Kommentarfeltene holder ofte et lavere nivå enn på medienes egne flater, og overtramp blir ikke godt nok moderert – verken automatisk eller manuelt.
Prisen for åpenheten
Zuckerbergs opprinnelige idé var vakker.
Verden trenger åpne samtaler. Folk trenger fellesskap. Informasjon bør kunne flyte raskt.
Men vi har lært prisen.
Når en gigant som Meta ikke tar nok ansvar, blir resultatet kaos, svindel, hets og polarisering.
Derfor holder det ikke at Instagram spør brukerne hvor ofte de møter svindel og misvisende informasjon i feeden.
Når svaret er «hver eneste uke», er brukeropplevelsen bare et symptom.
Problemet er selve systemet: En global annonsemaskin som tjener penger på oppmerksomhet, men ikke tar ansvar for alt oppmerksomheten drar med seg.
Det er ikke nok å spørre brukerne hvor ille det har blitt.
Meta må rydde opp i infrastrukturen selskapet selv har bygget. Plattformen som skulle bygge fellesskap bidrar i høyeste grad også til det motsatte.
Stemmer er ABC Nyheters debattseksjon. Dette er meningsytringer, og innholdet står for skribentens regning. Ønsker du å bidra? Send kronikk eller debattinnlegg til stemmer@abcnyheter.no.