LOs kommunikasjon går på tilliten løs

LO har sendt identiske leserinnlegg til flere aviser, med ulike «forfattere» tilpasset de lokale mediene. Saken ble først omtalt av bransjeavisen KOM24.

I en tid der falske nyheter og masseprodusert innhold med utydelige avsendere er en reell del av informasjonsflyten, er ikke dette en bagatell. Det er en praksis som tærer på tilliten – både hos avsender og den som publiserer. Fordi byline, altså kronikkforfatterens navn og tittel, lover noe teksten ikke leverer. 

Dette er saken

KOM24 beskriver altså hvordan LO distribuerte samme leserinnlegg til flere lokalaviser, men under ulike navn fra LO-organisasjonen. 

Ikke uventet, reagerer redaktører som er blitt gjort oppmerksomme på praksisen: «Helt håpløst», uttaler Sandefjords Blads Steinar Ulrichsen, som i etterkant har valgt å tilføye en rettelogg under innlegget for å presisere hva som har skjedd. Sandefjords Blad-innlegget er signert LOs regionleder og nestleder i Vestfold og Telemark. 

LO opplyser til Kom24 at de ikke ser praksisen som problematisk.

Hvorfor dette er et tillitsproblem

I en avisbyline ligger et løfte til leseren: Teksten er skrevet av denne personen. Når én sentralt produsert tekst får flere lokale «forfattere» som byttes ut etter behov, er løftet brutt. Leseren får ikke bare feil inntrykk av opphav; også den påståtte lokale forankringen er illusorisk. Dermed tilsløres vesentlig informasjon for publikum – informasjon som kunne påvirket både relevans og troverdighet.

Jeg vet ikke hvem som har skrevet dette innlegget (og det er egentlig kjernen i problemet). Det kan selvfølgelig være at samtlige som har benyttet egen byline i lokale medier har sittet sammen og skrevet. I tilfelle kunne dette vært løst med at alle fikk sin byline på hver eneste utsendelse. Mer sannsynlig har imidlertid disse lokale LO-profilene gått god for noe ferdigprodusert fra sentralt hold og sagt ja til å bruke navnet sitt på teksten for å få en lokal forankring.

Forskjellen mellom vanlig ghostwriting, der for eksempel statsministerens taleskriver kladder en kronikk på statsministerens vegne, og dette, er viktig: Det er ikke noe nytt i at politikere og organisasjoner bruker rådgivere, men når identisk tekst – uten åpenhet – gis flere byliner og presenteres som lokale stemmer, går vi fra legitim teksthjelp til en form for fabrikasjon av grasrotmeninger. Det skaper en falsk følelse av lokal forankring.

Et steg nærmere fake news

Ulrichsen peker også på utfordringen med KI-genererte leserbrev. Kombinasjonen av masseproduserte tekster, KI-verktøy og fleksible byliner senker terskelen for å oversvømme offentligheten med budskap som ser ekte ut, men ikke er det. Når avsendere i tillegg er profesjonelle aktører, øker asymmetrien: Små redaksjoner får mer å rydde i, mens publikum får mindre grunn til å stole på signaturen.

Lokalaviser publiserer leserinnlegg for å speile lokal debatt. Når sentrale kampanjeinnlegg maskeres som lokale, blir redaksjonene i praksis distribusjonsledd for standardiserte budskap – ikke for levende, lokale stemmer. Redaktører i KOM24-saken sier at de trolig ville vurdert annerledes hvis de visste at innlegget var masseprodusert eller identisk publisert andre steder. Det viser at informasjon om opphav og gjenbruk er redaksjonelt vesentlig.

Sånn sett har LOs kommunikasjonsavdeling gjort noe smart: De får oppmerksomhet som de ellers kanskje ikke ville ha blitt gitt. 

Men når metodene avsløres, går det på tilliten løs.

Bryter grunnleggende spilleregler

Ikke i nærheten av det fallet

stemmer

Det ligger i pressens oppdrag å gi publikum tilstrekkelig informasjon til å forstå hva de leser. I praksis betyr det at:

• Opphav må opplyses: Er teksten sentralt produsert? Av hvem?
• Medskribenter bør krediteres: «Skrevet av X i samråd med LOs informasjonsavdeling» er ærligere enn flere ulike «forfattere».

Dette er ikke særkrav til LO – det bør gjelde alle politiske og organiserte aktører. Høyre er tidligere blitt avslørt for lignende metodikk. Åpenhet gjør ikke budskapet svakere; det gjør det redelig. Hvis leseren blir ført bak lyset om hvem som faktisk taler, har både avsender og publisist et problem.

Og i Kommunikasjonsforeningens etiske prinsipper står det svart på hvitt: 

• Kommuniser ærlig og tydelig, og være åpen om avsender, rolle, metoder og bindinger. 

Denne kommunikasjonen fra LO vil jeg mene er et godt stykke unna.

Stemmer er ABC Nyheters debattseksjon. Dette er meningsytringer, og innholdet står for skribentens regning. Ønsker du å bidra? Send kronikk eller debattinnlegg til stemmer@abcnyheter.no.