Næringslivet omfavner ordet «bærekraft»: – De forstår ikke hva det handler om

Eksempler på «bærekrafttge» selskaper: H&M, Tine, KappAhl og SAS.
Eksempler på «bærekrafttge» selskaper: H&M, Tine, KappAhl og SAS. Foto: NTB scanpix og promo

Stadig flere bedrifter markedsfører seg som «bærekraftige». I realiteten er ingen land bærekraftige per nå, og Norge er en versting som prøver å kjøpe seg ut av problemer, mener forsker.

Denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

– Mange aktører tror bærekraft betyr å gjøre ting litt annerledes, være litt mer miljøvennlig, vise litt mer hensyn i produksjonen. De forstår ikke at det handler om en fundamental og helhetlig omstilling, sier jusprofessor Beate Sjåfjell til ABC Nyheter.

Hun leder det internasjonale forskningsprosjektet SMART ved Universitetet i Oslo, som forsker på hvordan bedrifter og andre markedsaktører kan bidra positivt til klima, miljø og samfunnsutvikling.

– Bærekraftig utvikling er ikke noe vi har nå som vi må prøve å ta vare på. Det er noe vi må omstille oss til. Det gjelder alle land og aktører. Det er ingen land som er bærekraftige per nå, sier Sjåfjell.

Hun mener måten ordet «bærekraftig» brukes på i offentligheten i dag er svært problematisk. Stadig flere næringslivsaktører hevder de er bærekraftige i reklamer og markedsføring. I samfunnsdebatten kokes bærekraft ned til å handle utelukkende om klima.

– Klimaendringer er en viktig del av vår tids største utfordring, men det er ikke vår tids største utfordring i seg selv.

Sjåfjell og forskningsprosjektet SMART definerer bærekraft som å sikre livsgrunnlaget for mennesker, nå og i fremtiden, innenfor planetens tålegrenser.

– Det er vår tids største utfordring, og den er svært kompleks.

(Artikkelen fortsetter under)

Beate Sjåfjell. Foto: Eilif Ursin Reed/UiO
Beate Sjåfjell. Foto: Eilif Ursin Reed/UiO

Den norske boblen

Planetens ni identifiserte tålegrenser:

1. Klima

2 Tap av biologisk mangfold

3. Fortynning av ozonlaget i stratosfæren

4. Forsuring av havet

5. Biogeokjemiske strømmer (nitrogen- og fosforutslipp)

6. Endret arealutnyttelse (f.eks. avskoging)

7. Utnytting av ferskvannsressurser

8. Aerosoler i atmosfæren (mikroskopiske partikler i atmosfæren som påvirker klimaet og levende organismer)

9. Nye stoffer (f.eks. radioaktive materialer, nanomaterialer og mikroplast).

Forskerne kaller to av grensene for kjernegrenser: Klima og tap av biologisk mangfold. Om en av disse tålegrensene overskrides risikerer det alene å drive jordsystemet inn i en ny tilstand.

Kilde: Stockholm Resilience Centre og UiO

Stockholm Resilience Centre har identifisert ni tålegrenser for planeten. Overskrider vi grensene, risikerer vi å ødelegge vårt eget livsgrunnlag. Bærekraft handler om å holde oss innenfor de ni grensene til enhver tid. Se faktaboks.

– Vi er i ferd med å overskride fire av de ni grensene. Samtidig vet vi ikke alt om økosystemene og hvor mye press vi kan legge på dem før de kollapser. Men vi vet nok om måten vi driver verden på nå til å konkludere med at det ikke er bærekraftig. Vi legger et for stort press på klimaet, naturressurser, vannressurser og bruk av jorden, sier Sjåfjell.

Norge er på ingen måte best i bærekraftsklassen. Mens Norge tidligere har rangert øverst på den anerkjente Menneskelig utvikling- indeksen (HDI), som måler forventet levealder, skolegang og inntektsnivå, havner vi langt ned på den nyere Bærekraftig utvikling-indeksen (SDI).

Mens Cuba, Costa Rica og Sri Lanka kommer best ut, havner Norge på 157. plass – bak land som Niger, Qatar og Turkmenistan på indeksen.

– Vi nordmenn har foreløpig klart å kjøpe oss ut av veldig mange problemer, og tenker at vi kan fortsette med det. Men indeksen viser at Norge er blant de med størst fotavtrykk på kloden av alle land i verden. Vi har et høyt forbruk og et høyt CO2-utslipp per person, vi kjøper mange varer produsert i andre land, vi har en stor petroleumsindustri.

Forskeren påpeker at nordmenn flest ikke ser de miljøpåvirkningene eller den menneskelige lidelsen produksjonen av varer medfører med egne øyne.

– Det er mange som ser ut til å tenke at Norge kan fortsette å være i en slags boble. Men vi kan ikke det.

Villedende markedsføring på fremmarsj

Bente Øverli er nestleder i Forbrukertilsynet. Foto: Forbrukertilsynet
Bente Øverli er nestleder i Forbrukertilsynet. Foto: Forbrukertilsynet

Mens Norge ifølge SDI er elendig på bærekraft i ordets rette forstand, er bedrifter i det norske markedet ivrige på å markedsføre seg som bærekraftige.

– Vi har økt tilsynet og innsatsen rundt bruken av bærekraftspåstander i markedsføring fordi vi ser at det brukes mye mer enn tidligere, sier nestleder i Forbrukertilsynet Bente Øverli til ABC Nyheter.

Blant annet har Tine, Nationaltheatret, Hennes & Mauritz og Kappahl fått smekk på fingrene fra Forbrukertilsynet i løpet av 2019 på grunn av villedende bærekraft-markedsføring.

– Vi har konsentrert oss ekstra om klesbransjen i år, for der har det vært særlig mye bruk av bærekraftpåstander. Klesindustrien er i utgangspunktet en miljøversting. Det er viktig at bransjen fornyer seg og informerer forbrukeren, men informasjonen skal være korrekt og fullstendig, så folk ikke blir villedet, sier Øverli.

(Artikkelen fortsetter under)

Hennes & Mauritz promoterer bærekraft på sin hjemmeside, og sier deres kunder kan kle seg for «en bærekraftig fremtid». Det til tross for at moteindustrien på verdensbasis slipper ut mer klimagass enn verdens samlede fly- og sjøfartstrafikk. Foto: Skjermdump Forbrukertilsynet
Hennes & Mauritz promoterer bærekraft på sin hjemmeside, og sier deres kunder kan kle seg for «en bærekraftig fremtid». Det til tross for at moteindustrien på verdensbasis slipper ut mer klimagass enn verdens samlede fly- og sjøfartstrafikk. Foto: Skjermdump Forbrukertilsynet

Utfordringen er at det er veldig vanskelig å bevise at påstander om bærekraftig drift og bærekraftige produkter stemmer.

– Det er svært sjeldent et produkt faktisk gjør noe godt for miljøet i produksjonen og i bruken, men det kan være mer eller mindre miljøbelastende. Retorikken rundt dette bør aktører være mer bevisst på. Står du på et supermarked og velger et vaskemiddel fremfor et annet på grunn av slik markedsføring, skal det utgjøre en forskjell.

I Forbrukerrådets retningslinjer for etikk- og miljøpåstander, står det: «Begrepet bærekraftig har et noe uklart innhold, og det vil være vanskelig for forbrukerne å straks forstå hva som ligger i dette. Det vil da kunne være villedende å markedsføre et produkt som bærekraftig»

(Artikkelen fortsetter under)

I denne kampanjen skriver Kappahl at plast fra havet blir til ny, bærekraftig mote. Det reagerer Forbrukertilsynet på. Foto: Skjermdump Forbrukertilsynet
I denne kampanjen skriver Kappahl at plast fra havet blir til ny, bærekraftig mote. Det reagerer Forbrukertilsynet på. Foto: Skjermdump Forbrukertilsynet

Les også: Flyselskap ber kunder vurdere å ta toget - minner om tobakkreklame, mener MDG-politiker

– Et korrumpert begrep

Førstelektor ved Høyskolen Kristianias institutt for markedsføring, Karl-Fredrik Tangen, har lenge irritert seg over hvordan ordet bærekraft brukes i markedsføring og i offentlig samtale. Han har skrevet flere artikler om temaet.

– Bærekraft forstått som å organisere livet i dag så ikke fremtiden ofres er opplagt en god ambisjon. Men ordet brukes ikke bare ukritisk og uforpliktende, det har også gått inn i legitimering av en verden som ikke er særlig bærekraftig. Det er latterlig hvordan «bærekraftig» og grønn farge brukes av virksomheter som på så mange områder er destruktive. Ordet er korrumpert, sier Tangen til ABC Nyheter.

Han viser til at selv Norges største produsent av olje, Equinor, har forsøkt å selge seg som et bærekraftig selskap.

Tangen er enig med professor Beate Sjåfjell om hva bærekraft burde vært. Et ord som leder til tiltak som sikrer livsgrunnlaget for mennesker, nå og i fremtiden, innenfor planetens tålegrense.

Tangen er imidlertid opptatt av ordet bærekraft var problematisk helt fra sin opprinnelse. Det så dagens lys i Brundtland-rapporten fra 1987.

– Det skulle gi en oppskrift på bærekraftig økonomisk utvikling. Det lå en tanke bak om at det går an å forene økonomisk vekst med opprettholdelsen av miljø og natur.

(Artikkelen fortsetter under)

Tine promoterte seg selv som Norges mest bærekraftige selskap. Grunnen? Folk hadde stemt fram Tine som det selskapet de oppfattet som mest bærekraftig i Norge. Påstanden er ikke basert på hvor bærekraftige Tine som bedrift faktisk er. De fikk klar beskjed fra Forbrukertilsynet om at dette er villedende markedsføring. Foto: Skjermdump Forbrukertilsynet
Tine promoterte seg selv som Norges mest bærekraftige selskap. Grunnen? Folk hadde stemt fram Tine som det selskapet de oppfattet som mest bærekraftig i Norge. Påstanden er ikke basert på hvor bærekraftige Tine som bedrift faktisk er. De fikk klar beskjed fra Forbrukertilsynet om at dette er villedende markedsføring. Foto: Skjermdump Forbrukertilsynet

Les også: Stor forskjell på norske banker i etikkundersøkelse

Kapitalismens ødeleggende kraft

Karl-Fredrik Tangen. Foto: Privat
Karl-Fredrik Tangen. Foto: Privat

At økonomisk vekst er er forenelig med å opprettholde miljø og natur, har ikke Tangen noen tro på.

– Det er en gave til næringslivsaktører som vil fortsette omtrent som før. Denne «kraft»-delen av ordet er en forskjønnet versjon av «vekst», og dermed kobles ordet til tro på at det for mulig å fortsette med et system som har vekst som mål, marked som middel og hvor noen få stikker av med største delen av gevinsten.

Det kapitalistiske systemet har vist en evne til å endre litt av hvert, ifølge forskeren, men har ingen evne til å gjøre noe med sitt evige behov for å bore dypere i naturen.

– Konkret bores det etter olje og mineraler, men metaforisk borer kapitalismen også rundt på jordas overflate for eksempel med industrielt landbruk, inn i jordas artsmangfold både ved å tyne husdyr og utrydde arter, og gjennom jordas atmosfære og ut i verdensrommet med utslipp og søppel, sier Tangen.

Han mener det har gått inflasjon i bærekraftsbegrepet.

– Det kan knyttes til alt mulig som gjør at det veldig isolert sett blir litt mindre CO2-utslipp eller litt mindre plastforsøpling, uten at det settes inn i et større bilde. Du kan tilrettelegge for motorveier som går over dyrkbar jord og ødelegger habitatet til en hjortestamme, men du er bærekraftig fordi bilen du kjører på veien går på strøm.

En ny verden

Tangen tror løpet er kjørt for ordet bærekraft, og at diskusjonene om forholdet mellom natur og menneskelig aktivitet må endres.

– Den er for tett knyttet opp mot grønn vekst. Det som ligger rundt ordet bærekraft er ikke oppfinnsomt nok på samfunnsnivå. Ideen er at nye innovasjoner skapt for å lage enda mer merkelig nok skal bli til noe mindre. Istedenfor å ha «bærekraftige» fly, må vi fly mindre. Istedenfor å ha masse «bærekraftige» ting, må vi ha færre ting.

Forskeren tror ikke det blir noen enkel endring å få til, for tanken om økonomisk vekst som eneste mulige vei gjennomsyrer samfunnet på så mange plan.

– Det er ille når norske myndigheter og nasjonen Norge har den samme logikken som næringslivet. Norge skal være konkurransedyktige og ha vekst. Den innelåstheten i kapitalismens vekstlogikk irriterer meg. Jeg har en dyp irritasjon over hvordan mennesker og menneskelig velvære har blitt underordnet det å ha økonomisk vekst.

På dette punktet får Tangen støtte av professor og bærekraftforsker Beate Sjåfjell. Hun mener økonomisk vekst ikke er forenlig med virkelig bærekraft.

– Problemet med økonomisk vekst er at det har gått fra å være et middel til å bli sett på som et mål. Økonomisk vekst er viktig for å ivareta velferdssamfunn, men i lengden vil alle land i økende grad true planetens tålegrenser. Det kan vi ikke fortsette med, sier Sjåfjell.

Istedenfor å diskutere om vi skal ha økonomisk vekst eller ikke, mener Sjåfjell vi mennesker bør se på hva som egentlig er målet.

– Og det er at vi skal ha gode og trygge samfunn. I noen land og i noen perioder vil det bety økonomisk vekst. Andre steder vil det bety en utflating og en nedgang i vekst. Vi må gjennom en omstilling. Samfunnsdebatten så langt har vært basert på en veldig enkel tenkning. Vi har blitt lullet inn i en forestilling dominert av noen økonomiske teorier som sier at så lenge vi kan se økonomisk vekst i et land eller profitt i et selskap, så er alt bra. Oppi det hele har vi glemt at det aldri var et mål i seg selv, men et middel.

Personvernpolicy