Slik blir reiseåret 2026

Denne artikkelen ble først publisert hos Kapital.

Reiselivsbransjen står foran et veiskille. Etter flere år der vekst har handlet om antall reisende, blir 2026 året der verdien av opplevelsen teller, mener eksperter.

Ifølge UN World Tourism Organization ligger internasjonale reiser nå på nivået før pandemien. Tallene sier noe om hvordan vi reiser, men ikke nødvendigvis hvorfor. Og det er nettopp grunnen til reisen som er i endring, ifølge bransjen.

8 av 10 lar seg styre av TV: Dette er stedene vi vil reise til nå

livsstil

En undersøkelse fra søkemotoren Skyscanner viser at 84 prosent har planer om å reise like mye eller mer i 2026 enn i år – men nettopp motivasjonen bak reisevalgene er i endring. Det handler ikke bare om å komme seg bort, men om å finne mening med turen.

Vi blir mer bevisste, verdistyrte og digitale.

Hilton-konsernets trendrapport for 2026 peker på «whycations» som en ny norm: reiser med formål. Det handler ikke bare om å koble av, men å koble på – alt fra natur, kultur, lokalsamfunn og seg selv.

Samtidig flytter teknologien grensene for hvordan reiselivet kan drives. Den agentiske kunstige intelligensen – altså systemer som ikke bare hjelper, men handler på vegne av brukeren – spås å bli en game changer.

Ifølge prognosebyrået Globetrender sier over halvparten av reisende at de gjerne vil bruke en AI-agent som planlegger og bestiller reisen for dem. Kombinasjonen av personalisering, sanntidstilpasning og proaktiv assistanse vil kunne redefinere kundereisen. For bransjen betyr det at teknologiinvesteringer ikke lenger er «nice to have», men selve konkurransegrunnlaget. Aktører som klarer å integrere agentisk AI tidlig, vil kunne tilby sømløse og hyperpersonlige opplevelser. 

Reiseundersøkelsen Unpack ‘26 , i regi av blant annet Expedia og Hotels.com, peker på en annen voksende trend for det kommende året, «historiske opphold», der gamle bygninger får nytt liv som overnattings- og opplevelsesdestinasjon. I 2026 vil reisende kunne sjekke inn på stadig flere hoteller som tidligere var alt fra skoler, togstasjoner og klostre til slott, festninger og fengsler.

– Reisende vil ha mer enn bare en seng. De vil også ha en historie å fortelle. Historiske opphold er den perfekte miksen av karakter, kultur og komfort. I år har jeg bodd i et gammelt postkontor, et fengsel og et lager – fortiden har definitivt en fremtid i hotellbransjen, sa kommunikasjonssjefen i Hotels.com under lanseringen av undersøkelsen.

Ny reisefavoritt: – Et fantastisk kult land

livsstil

Samtidig registreres også en mikrotrend som går i motsatt retning av (for mange) uoppnåelig luksus – ønsket om det hverdagslige. En ny reiseundersøkelse peker på at flere reisende har lokale supermarkeder og små nabolagsbutikker som høydepunkter på tur. Autentisitet har blitt valuta. For norske destinasjoner handler det da om å løfte fram lokalsamfunnets naturlige rytme og ikke bare selge et perfekt Instagrambilde. For inspirasjon se til lokalopplevelser i alt fra Sognefjorden til Girona.

Dette har også tilknytning til den mye omtalte trenden «JOMO», the joy of missing out, gleden av å gå glipp av noe. Det stikk motsatte av «FOMO», fear of missing out. Turister vil i større grad ta det rolig, være tilstede og bli en del av stedet de besøker på ferien, heller enn å bare jakte høydepunkt etter høydepunkt i en rasende fart. Reiselivsaktører som lykkes i å gjøre det ekte tilgjengelig, vil derfor stå sterkt i 2026, mener eksperter.

Disse og flere andre trender peker alle i samme retning for det kommende året. Nemlig at reisen er i ferd med å bli en viktigere investering i selvet, i genuine opplevelser og i tid.

I hvert fall om bransjens egne spådommer og ambisjoner slår til.