Ensomme får hjerter på et kartNorgesEnergi markedsfører seg med ensomhetskampanje: – Svulstig sentimentalt og rart

Kari er en karakter i NorgesEnergis ensomhetskampanje. Hun deltar i en film med skjult kamera, men der de som deltar har fått vite at de blir filmet.
Kari er en karakter i NorgesEnergis ensomhetskampanje. Hun deltar i en film med skjult kamera, men der de som deltar har fått vite at de blir filmet. Foto: Fra Hjerterom-kampanjen
Artikkelen fortsetter under annonsen

NorgesEnergi vil bidra for dem som er alene, men kampanjen de lanserer bidrar ikke med noe konkret til noen ensomme. Markedsføringsekspert Trond Blindheim mener det minner om misantropi.

Denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Artikkelen fortsetter under annonsen

«45 prosent av de som bor i Norge sier de er ensomme. Hva kan vi gjøre med det? Vi i NorgesEnergi tror ikke det er så mye som skal til for å lyse opp hverdagen for andre», heter det i kampanjen «Hjerterom på døren».

Så hva kan vi gjøre?

Ifølge kampanjen til NorgesEnergi kan vi taste inn postnummeret vårt og trykke på et lilla hjerte på Hjerterom-nettsiden, og så blir det til et hjerte på et kart på nettsiden. Da er vi ferdige, uten å ha tatt kontakt med eller strukket ut en hånd til et eneste ensomt menneske.

– Dette var veldig rart, sier dosent Trond Blindheim ved Høyskolen Kristiania. Han ser på nettsiden, men har ikke selv lyst til å legge igjen postnummer på nettsiden.

Trond Blindheim er utdannet sosiolog fra Universitetet i Oslo, og underviser i markedskommunikasjon og forbrukeratferd ved Høyskolen i Kristiania. Foto: Høyskolen i Kristiania
Trond Blindheim er utdannet sosiolog fra Universitetet i Oslo, og underviser i markedskommunikasjon og forbrukeratferd ved Høyskolen i Kristiania. Foto: Høyskolen i Kristiania

– Julen er tid for omsorg og nestekjærlighet og så spiller på de på disse strengene. Jeg opplever det som svulstig sentimentalt, legger han til.

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

Blindheim mener at hadde det enda vært en veldedig organisasjon som hadde laget en kampanje om at folk må tenke på de som ikke har det like lett, og hvor du i tillegg kunne bidra med penger eller gaver.

Men i dette tilfellet er det snakk om en kommersiell aktør som er ute etter å tjene penger.

– Og så opptrer de som om de er filantroper, jeg får heller en følelse av misantropi.

(Misantropi er ofte oversatt med hat eller mistro mot og overfor mennesker, og endog menneskefiendtlighet, red.anm).

– Hadde det enda vært slik at de bidro til veldedigheten, for eksempel ved å gi 20 øre av hver krone på strømmen til en organisasjon. Det hadde jeg respondert helt annerledes på, sier Blindheim.

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

Ikke så kalde

NorgesEnergi økte i fjor inntektene med 900 millioner kroner. Når det Kristiansand-baserte selskapet nå engasjerer seg for de ensomme med nettkampanjen Hjerterom, har de følgende begrunnelse:

Artikkelen fortsetter under annonsen

«Vi tror ikke vi nordmenn er så kalde som mange skal ha det til. De fleste ønsker å hjelpe til om de bare vet hvem det er som trenger litt oppmerksomhet. (...) Vi utfordrer deg til å vise fem hvor mye hjerterom som bor i Norge. Fyll inn ditt postnummer, og trykk på knappen for å få hjertet i din hjemkommune til å lyse», heter det på neste skritt i tillegg til at ingen personopplysninger vil bli synlige.

Begrunnelsen fremstår likevel gåtefullt, all den tid ingen ensomme i Norge får noe som helst igjen fra innsatsen folk gjør med postnummer og museklikk på «Hjerterom»-siden.

«Skape mer emosjonelle bånd til merkevaren»

Reklamebyrået Something Good som stod bak en tilsvarende kampanje i fjor, og i år, bringer oss kanskje litt nærmere svaret. I en skjematisk oversikt skriver reklamebyrået at målene er å:

• Skape mer emosjonelle bånd til merkevaren.

Artikkelen fortsetter under annonsen

• Øke liking til NorgesEnergi i juletiden.

• Synliggjøre NorgesEnergi i et generisk marked

«I innsiktsarbeidet med NorgesEnergi så vi at pris ble veldig risikabelt og skjørt å satse på da strømprisene i markedet svingte mye. I tett samarbeid med NorgesEnergi ønsket vi heller å bygge en emosjonell link til merkevaren. Vi landet derfor på setningen; "Vi lyser opp hverdagen". Det er metaforisk samtidig som det forteller noe om produktet til NorgesEnergi; Strøm, varme og lys», heter det.

Artikkelen fortsetter under annonsen

«Handler om oppmerksomhet»

Etter at man har trykket på et lilla hjerte og lagt inn postnummeret sitt, kommer en melding opp på nettsiden. «Takk for at du bidrar til å lyse opp hverdagen der du bor. Vi ønsker deg en riktig fin jul og et godt nytt år».

Men akkurat hvordan har man da lyst opp hverdagen i nabolaget sitt?

«Det handler om å få oppmerksomhet rundt temaet. Få folk til å åpne seg og dele. Ensomhet kan for noen være et sårt og kanskje litt skambelagt tema. Vi tror at det å snakke er med å ufarliggjøre det. Om du leser kommentarfeltet og hva folk har lest så føler vi langt på vei at vi har lyktes med dette. Folk har til og med ytret at de er ensomme og andre har ytret at de ønsker å bidra. Det er da noe?» skriver markeds- og kommunikasjonsdirektør Geir Arne Gundersen i NorgesEnergi i en epost til ABC Nyheter.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Han forteller at de har som mål å rette fokus mot ensomhet som et reelt samfunnsproblem. Det har de muligheten til å gjøre som en stor merkevare, og tror at oppmerksomhet kan bidra til positiv endring i folks bevissthet rundt problemet som rammer mange mennesker.

«Vi sørger for oppmerksomhet rundt et viktig tema. (...) Det å snakke om det som er vondt og vanskelig faktisk er hjelp kan kanskje være hjelp i seg selv. Alle kan ikke gjøre alt, men noen kan gjøre litt. Dette er vårt bidrag. Vi har valgt å bruke annonsepenger på å snakke om noe som er viktig og det står vi 100 prosent for».

Artikkelen fortsetter under annonsen

– Skal vi ikke få lov?

Til kampanjen er det også laget en film med ensomme Kari – med «skjult kamera». Filmen gir likevel inntrykk av å være skuespilt, og på direkte spørsmål medgir også NorgesEnergi at det ikke er snakk om skjult kamera i den forstand man vanligvis forstår konseptet.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Hovedpersonen er med på plottet og setter seg alene på kafé for å se om noen tar kontakt.

Markeds- og kommunikasjonsdirektør Geir Arne Gundersen i NorgesEnergi skriver til ABC Nyheter at «ingen av de som kommer inn og setter seg ned er skuespillere så vidt jeg vet».

Han forklarer:

«Når det gjelder de andre så prøvde vi å finne så mange mennesker som mulig som hadde en åpen og inkluderende personlighet. En sånn prosess er ikke enkel og det var derfor mange som faktisk gikk rett forbi og ikke satt seg ned. Dette er vi nødt til å gjøre pga de strenge personvernreglene som vi må forholde oss til. Dette innebar at vi også måtte informere om at besøket i cafeen sannsynligvis ville bli brukt i en film uten at de ante noe om hva slags film. Kameraene så de selvsagt ikke noe til ellers ville det ikke vært skjult kamera».
Gundersen i spør i eposten hvorfor de ikke skal kunne bruke annonseplassene deres til en arena hvor det snakkes om noe som er meningsfylt.

Artikkelen fortsetter under annonsen

«Skal vi ikke få lov til det fordi vi er et energiselskap? Energi handler jo om å spre lys og varme. God energi om du vil. Vi mener at ved å sette fokus på det så kan det faktisk bidra til å skape endring».

Artikkelen fortsetter under annonsen

Ikke deres oppgave

Dosent Trond Blindheim viser til butikker hvor det står små bøsser hvor man kan legge på vekslepengene til veldedighet. Eller pantelotteriet til Røde Kors. Slike ting har han sansen for, og da er det som oftest humanitære organisasjoner som står bak.

– Når næringslivet som har som oppdrag å sikre seg kunder for å sikre arbeidsplasser... det har et stort samfunnsansvar, men det er knyttet til å lage gode produkter og tjenester.

Han mener det ville stått mye bedre om pengene gikk til humanitært formål enn til en reklamekampanje som ikke gir noe. Og viser til at stadig flere arbeidsgivere, inkludert hans egen, ikke lenger gir julegaver til de ansatte, men heller gir til humanitære formål.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Det er andre året NorgesEnergi kjører kampanjen.

– Dette er litt over streken. Jeg synes det er på kanten. Mine moralske preferanser sier at denne oppgaven har vi mange andre som er gode på å passe på. Det kryr av frivillige organisasjoner. Dem er det stor oppslutning om, mener Blindheim.

Hva med å gjøre noe?

Kommunikasjonssjef Kristin Bergersen i Mental Helse Norge spør hva er det NorgesEnergi vil gjøre i praksis og viser til at organisasjonen har møteplasser over hele landet hvor det er mulig å komme for å være sammen med andre. Altså et lavterskeltilbud.

– En ting er NorgesEnergi som bruker kampanjer som denne for å få fokus bort fra høye strømpriser. Det er én måte å gjøre det på, men de kunne gjort mer praktiske ting, sier Bergersen til ABC Nyheter.

Men, sier hun, det er flott at de setter fokus på saken og får folk til å bry seg. Det er en fin måte å gjøre det på, men det viktigste, sier hun, er hva man faktisk gjør.

– Dette er en måte for bedrifter som ønsker å vise samfunnsansvar på, men jeg vil etterlyse mer tiltak. En ting å snakke om det, en annen ting er å gjøre noe.