Truls & Hellstrøm: Selger vin for 140 millioner

Denne artikkelen ble først publisert hos Finansavisen.

– Vi er ydmyke og små i en vinverden med gigantiske aktører, sier den kjente kokken Eyvind Hellstrøm til Finansavisen.

Han og Truls Svendsen er små i internasjonal sammenheng, men i lille Norge har de på kort tid blitt store på polet og taxfree.

Det hele begynte for tre år siden, da vindistributøren Thomas Patay var på reise i Toscana. 

– En kompis sa jeg måtte høre på podcasten til Truls og Eyvind, og det var da ideen om å lage en vin sammen med dem ble født, sier han.

Mye dårlig kjendisvin

Han er ikke ukjent med å lage vin sammen med kjente mennesker. Han har tidligere samarbeidet med Jan Thomas, Blomster-Finn og Anne-Kath Hærland, uten at produktene ble noen kioskveltere av den grunn.

– Kjendisviner fungerer som regel dårlig i det lange løp, men med Hellstrøm og Truls er det annerledes. De representerer folkelighet og troverdighet, spesielt Hellstrøm, sier Patay.

Da han lanserte ideen for dem, tente de begge og ni måneder senere så rødvinen Toscana Rosso, dagens lys.

Den er tappet på treliters kartong og er blitt den 14. mest solgte italienske rødvinen på polet. Blant de 340 ulike boksvinene som polet selger, ligger den på 28. plass.

Senere har duoen lansert en tysk hvitvin på boks som har tatt av nå i sommervarmen.

En annen kjendis som har slått godt an med sin egen vin er svartmetallvokalisten Sigurd Wongraven i bandet Satyricon. Han lanserte sin første vin under navnet Wongraven første gang i 2019, og har siden sluppet mange ulike viner på polet. 

Siste to år er hans mest kjente rødvin og riesling omsatt for nær 700 millioner på polet.

I 2020 solgte han 90 prosent av selskapet sitt til Vingruppen for over 50 millioner kroner.

Vinsalg for 140 millioner

Hellstrøm og Svendsen har en vei å gå skal de matche Wongraven, men de gjør det ikke dårlig.

Finansavisen har innhentet salgstall som avslører at de to har solgt nesten 600.000 liter vin på noen få år..

Totalsalget har passert 100 millioner kroner over disk, og holder salgstempoet seg, vil butikkomsetningen nærme seg 140 millioner innen året er omme.

I fjor solgte de over 100.000 trelitersbokser av den røde italieneren på polet og taxfree, og salget i år ligger foran fjorårets. I årets seks første måneder er det solgt rundt 70.000 bokser.

– Å bryte inn i markedet for vin på boks var ikke i våre villeste fantasier. Det er moro at veksten bare fortsetter og vinen har potensial til å nå topp 10 hos Vinmonopolet, sier Patay.

Samarbeid uten nedside

Etter at staten har forsynt seg med påslag, moms og alkoholavgifter, og distributøren har fått dekket sine utgifter, deler Rebels Brands, Svendsen og Hellstrøm det som er igjen av kaken. Patay bekrefter at det ikke er snakk om smuler.

– Vi deler profitten, men jeg kan ikke dele konkrete tall. Jeg tror likevel de to andre synes det er betydelige beløp, sier Patay.

De to TV-personlighetene risikerer ingen nedside. De får bare betalt om vinsalget går med overskudd. Rebel Brands tar all risiko.

Hellstrøm bekrefter at det drypper noen kroner på ham og Svendsen, men mest av alt synes han det er et prosjekt i en spennende startfase.

Om det blir flere vinbokser på sikt, er usikkert, men Svendsen og Hellstrøm har i år lansert en bedre chablis i et begrenset opplag på 2.000 flasker som selges gjennom bestillingsutvalget.

– Så langt er 100 flasker solgt, og noen pol langs sørlandskysten har tatt inn noen større partier av flasken i sommer, sier Patay.

Mye dyrt som er dårlig

Det har vært viktig for Hellstrøm at vin han skal sette navnet sitt på, skal ha god kvalitet. Han og Svendsen smakte seg gjennom 50-60 rødviner fra Frankrike, USA, Spania og Italia, før valget falt på toscaneren som har blitt en pengemaskin.

– Det viktigste for meg er å ha en god og ren vin med druekarakter, uten for mye manipulering. Det er avgjørende at jeg selv liker vinen og kan stille den på bordet med sikkerhet om at alle vil like den. Vinen må også treffe et prispunkt som er gunstig i sin sjanger, sier Hellstrøm til Finansavisen.

Han mener en del viner som selges er overpriset.

– I dagens marked har selv middelmådige viner fått betydelig påslag, sier han.

– Har du en sommerfavoritt?

– Jeg liker alle tre meget godt. Rødvinen er lett å like. Den er saftig og bløt, med god sangiovese-karakter, men noe forsiktig avdempet med merlot og syrah. Chablisen og hvitvinen er selvsagt gode sommerviner, begge med vitalitet, friskhet og syrestruktur som matcher godt med enkel tilberedt sjømat, sier han.

– Hvordan velger man vin til mat?

– Ikke overtenk komboen mat og vin. Er både vinen og maten god, er det ofte god match, sier Hellstrøm.

Mer enn et tryne

Komiker Truls Svendsen har gått fra å bare være morsom til å bli en habil kokk gjennom programserien Truls à la Hellstrøm på TV 2. Han er storfornøyd med vinsatsingen.

– Dette har vært en utelukkende positiv reise. Vi får en haug med fine tilbakemeldinger i sosiale medier. Kjemien med Rebel var der fra første stund, sier Svendsen til Finansavisen.

For ham selv har det vært en spennende og lærerik prosess.

– Jeg føler meg privilegert som får jobbe med Eyvind og Rebel, med så fine ting, sier han.

Svendsen tror fokuset på kvalitet har vært avgjørende for suksessen.

– Folk var heldigvis nysgjerrig på Truls & Hellstrøm og hvilke viner vi kom med, og mange ønsket å prøve dem. Siden vi har lagt inn mye tid på å lage viner med høy kvalitet, kommer de tilbake og vil ha mer.

Han føler virkelig at de to kan stå inne for vinene.

– Vi har ikke bare satt trynene våre på etiketten, sier Svendsen.

– Hva slags mat passer vinene til?

– Rødvinen passer både til pizza og pasta, men også som en lett drikkevin. Den hvite er best på en varm sommerdag, med skalldyr på tallerken. Jeg synes også den er digg til sushi, sier matmonsen Truls.

Ingen tilfeldigheter

Hellstrøm er kjent for å fremsnakke franske viner, men den største suksessen har kommet med en italiener.

– Der vi fant bra kvalitet var Toscana. Det var god vin til bra pris, og Truls og Eyvind var opptatt av at vinen skulle være økologisk. Blenden til vinene er ekstremt finjustert. Ingenting er tilfeldig, sier Patay.

Firmaet han leder, Rebel Brands, har nær seksdoblet omsetningen etter lanseringen av Truls og Hellstrøms viner. 

Rundt 75 prosent av selskapets inntekter kommer fra rødvinssalget og i fjor økte topplinjen til 21,6 millioner kroner, fra 14,5 millioner året før.

Dette er inntekter før avgifter til staten, som er den egentlige vinnere, og har sopt inn flere titall millioner kroner fra suksessen til Truls og Hellstrøm.