– Moralsk forkastelig av meglerne bak hjem.no

Denne artikkelen ble først publisert hos Finansavisen.

Med økt tro på at rentetoppen er nådd, har aktiviteten i boligmarkedet skutt voldsom fart i høst. I tillegg har en ny, digital plattform for boligannonser sett dagens lys. Nykommeren er eid av noen av Norges ledende eiendomsmeglere gjennom selskapet Bomega. Selv om ledelsen i Hjem.no sier seg meget fornøyd med de første 140 dagene «på lufta», er slett ikke alle like overbevist. Forvalter i Eika Kapitalforvaltning, Per Mehol Stenersen, har fulgt med på selskapet som nå utfordrer Schibsteds pengemaskin Finn.no. Han har klare innvendinger mot den ferske satsningen.

– Med inntoget av Hjem.no tror jeg det er veldig mange som har skjønt hvor viktig det er med en velfungerende handelsplattform hvor alle i markedet deltar, sier Mehol Stenersen. Han mener konkurransen trolig vil styrke Finn.nos posisjon i markedet «fordi folk skjønner hvor bra Finn.no faktisk er».

På Schibsteds presentasjon av resultatene for andre kvartal ble det opplyst at mange eiendomsmeglere – fra kjeder som er medeiere i Hjem.no – anbefaler boligselgere å gå ned fra stor til medium annonsepakke på Finn.no, samtidig som de anbefaler å bruke flere tusenlapper på meglernes egen markedsplass som når frem til langt færre potensielle kjøpere. Dermed er boligannonsene deres til stede på begge plattformene.

– Vi er veldig i tvil om hvordan dette funker for boligselgere: Hvis jeg skulle selge boligen min og jeg visste at jeg kunne spare 2.500 kroner i annonseutgifter til Finn.no, men samtidig risikere at 80 prosent av markedet ikke får med seg at jeg skal selge, da hadde det hadde vært helt uaktuelt for meg. At hele markedet får muligheten til å se boligen min, er naturligvis det helt essensielle, sier Mehol Stenersen, og synes det er rart hvis ikke folk tenker det samme.

Megleren vinner uansett

Han påpeker at eiendomsmeglerforetaket drar inn 100.000–150.000 kroner på et salg av en større bolig, uavhengig av hvor mye boligen selges for.

– Eiendomsmegleren vinner på dette uansett: At megleren greier å få annonsene inn på to plattformer er en kjempeseier for eiendomsmegleren og et kjempetap for deg som kunde hvis det resulterer i at ikke like mange ser boligannonsen. Vi skjønner ikke helt hvordan dette foregår behind the scenes. Hvis jeg hadde blitt fortalt at du kunne spare 2.000 kroner på å ha boligen på Hjem.no, hadde jeg aldri gått med på det.

Ifølge Eika-forvalteren klikker over 90 prosent av markedet rundt på Finn.no, mens rett under ti prosent er inne på Hjem.no og viser til målinger fra nettanalyseselskapet Similarweb.

– I august hadde Finn.no 40.000 eiendommer liggende ute, mens det var 10.000 på Hjem – fire ganger så mange annonser og 20 ganger så mange klikk, sier han.

– Du mener Hjem.no har en lang vei å gå?

– Ja, det kan nesten virke litt uetisk slik de har solgt seg inn hos kundene i første fase. Konsekvensen kan fort bli at Finn.no styrker sin markedsposisjon fordi folk skjønner hvor bra Finn.no faktisk er. I betydningen av at alle er der, poengterer forvalteren.

Ifølge Mehol Stenersen har Hjem.no mange besøk hvor folk klikker rett inn – og rett ut, og det blir det ikke salg av, tror han, mens på Finn.no tilbringer kunden mye lengre tid.

– Det er et mye bredere tilbud, og det er litt av poenget. Finn er et sted man kan være litt og være nysgjerrig. Det er stor forskjell på om kundene klikker seg inn og er der to–tre minutter kontra ti til femten sekunder. Vi ser ikke på Hjem.no som en reell konkurrent for Finn.no, slår forvalteren fast.

– Men vi tror at det har skapt litt hodebry for toppledelsen i Schibsted, ettersom noen av eiendomsmeglerne velger å kjøpe en litt billigere pakke hos Finn.no – rett og slett fordi de må finansiere Hjem.no. Jeg tror ikke dette kan holde på så lenge, de trenger jo mer penger om ikke så lenge.

– Hva kommer til å skje?

– Jeg tipper første steg blir at eiendomsmeglerne må inn med mer penger selv.

– Hvor lenge holder Hjem.no, tror du?

– Det er vanskelig å si. Hvis vi ser på historikken i det samme markedet i UK, tok utfordreren markedsandeler i tre år, så falt den, fordi det kom inn konkurrenter som tenkte at de kunne gjøre det samme. Det er et spørsmål om betalingsevne her. Hjem.no er eid av et konsortium av eiendomsmeglere, men hvem skal ta regningen når de trenger mer penger? De tjener jo ikke penger ennå. Jeg blir ikke overrasket om det blir klabb og babb om hvem som skal dekke opp regningen, sier Mehol Stenersen, som har følgende spådom:

– Til slutt kommer man til å innse at kundene vil ha bredest mulig eksponering, og det får de på Finn.no. Da kan det jo tenkes at en etter en av meglerkjedene begynner å hoppe av toget. Når det skjer, er det vanskelig å si noe om.

Fornøyd med starten

Ledelsen i Hjem ser helt annerledes på både fremtiden og mottakelsen Finn-konkurrenten har fått i markedet.

– Jeg synes starten har vært over hva vi forventet, både med tanke på oppslutning i bransjen og trafikk. Vi har rundet 30 millioner besøkende siden oppstarten, og folk kommer tilbake. Det er vanskelig å legge nøyaktige prognoser for hva som egentlig kommer til å skje når man lanserer et produkt i et marked som har vært dominert av én aktør i 25 år, men tiden er veldig moden for det nå, sier Veslemøy Fredriksen, daglig leder i Bomega, som står bak den nye markedsplassen Hjem.no.

– Hvorfor det?

– Dette er et av de få kommersielle områdene hvor det ikke er flere aktører i markedet. Konkurranse er alltid bra når man skal fremme utvikling og gode tjenester. Meglerbransjen har vist at de evner å stå sammen for å få et alternativ på plass, sier hun. På spørsmål om hun tror boligselgere er villig til å gamble med sin viktigste private investering, gjennom å bruke en helt ny annonseaktør som når betydelig færre enn Finn.no, svarer hun slik:

– Jeg har stor forståelse for at man tenker sånn, fordi vi er vant til at størst mulig rekkevidde har vært valutaen til Finn.no. Men vår plattform skal ikke treffe flest mulig i hele Norge, men være mest mulig relevant for de som faktisk er i boligmarkedet. For oss handler det om å nå relevante målgrupper, mer enn et totalt tall. Og det mener vi at gjør med vår teknologi og våre markedstanker.

– Møter dere motbør ute hos boligselgerne som vil «safe» og bare gå for Finn.no?

– Nei, det har vært stor interesse, og folk er veldig åpne for å prøve det nye produktet. Vi har ikke møtt noen stengte dører noe sted, hevder Fredriksen, som bare har hatt jobben siden 1. august. Hun erstattet Rune Paulseth, som forlot Hjem.no kort tid etter lanseringen. Hans kjappe exit ser Eika-forvalter Mehol Stenersen som et stort, rødt flagg.

– Sjefen i Hjem.no snek seg ut bakdøren omtrent før vi fikk sett snurten av ham. Hvorfor det? Det kan man spekulere i. Det har tydeligvis gått litt trått og er ikke et godt signal til markedet.

– Fester du ikke lit til forklaringen hans om at han fikk drømmejobben i Spond?

– Joda, han har helt sikkert sine grunner, men det ser ikke bra ut utenifra, sier Mehol Stenersen og legger til at han slett ikke imot konkurranse på markedet for boligannonser.

– Konkurranse er vel og bra, men det skal ikke gå på bekostning av konsumenten – slik det tilsynelatende gjør i dette tilfellet. Om trafikktallene som Hjem.no-sjefen opplyser, sier han følgende:

– Hvilke tall og definisjoner på «besøkende» og «unike brukere» daglig leder, Veslemøy Fredriksen, opererer med, er jeg ikke kjent med – og vi skal ha respekt for at de har mer tilgang til data enn oss – men i statistikken sammenligner de tilsynelatende epler med pærer. Vi forholder oss til like-for-like tall fra Similarweb, som er en anerkjent kilde som viser 221.000 besøkende på hjemmesiden for Hjem.no i juli i år, mens vi ser 36 millioner besøkende på hjemmesiden til Finn.no

– Poenget her er at ingen «surfer» på Hjem.no. Det ser vi fra dataene over tid/visit. Skal du se etter leilighet går du inn på Finn.no, for du vet at boligen du leter etter ligger begge steder – men ikke kun på Hjem.no. Derfor går selgerne glipp av en stor del av interessentene for boligen sin, holder Stenersen frem.

Grenser til svindel

Eika-forvalteren får støtte av SpareBank 1 Markets-analytiker Øyvind Mossige som analyserer Schibsted-aksjen.

– Jeg har liten tro på Hjem.no. Dette blir veldig fort en diskusjon om tall, hva er prisen på Finn versus Hjem, men egentlig er det veldig enkelt. Når du gjør den viktigste privatøkonomiske dealen i ditt liv, ønsker du å være på den plattformen hvor kjøperne er, slik at du får den aller, aller beste eksponeringen. Det enkelte meglere som er på eiersiden av Hjem.no gjør nå, er å skalere ned annonseringen på Finn.no og i stedet gi eksponering på Hjem.no. Det er sterkt å bruke ordet svindel, men jeg mener det er ganske nært. Det er i hvert fall etisk uforsvarlig i forhold til rollen som en eiendomsmegler skal ha, sier Mossige og fortsetter:

– Det finnes ikke en eneste marginal kjøper på Hjem.no. Det er ingen kjøpere som er på Hjem som ikke er på Finn. Men det finnes enormt mange kjøpere på Finn som ikke er på Hjem. Resultatet blir at boligselgerne får et dårligere produkt, mens eierne av meglerforetakene går med en drøm om at dette skal bli en pengemaskin for dem selv.

– Det kommer det ikke til å bli, og i mellomtiden må boligselgerne og de ansatte meglerne med direkte kundekontakt forholde seg til at markedsføringen av boligene de selger blir svakere. Jeg mener dette er ekstremt kritikkverdig – alle boligselgere som skjønner hva de holder på med ønsker å ha maksimal eksponering på Finn, og bør således velge bort en megler som ikke forstår dette, avslutter Mossige.

– Reagerer sterkt

Både Veslemøy Fredriksen og Grethe Meier, styreleder i Bomega og administrerende direktør i Privatmegleren, tilbakeviser kritikken fra de to finansaktørene.

– Vi reagerer sterkt på disse antydningene, og kjenner oss overhodet ikke igjen i analytikernes beskrivelser, sier de to til Kapital. Ifølge sistnevnte har Hjem.no som mål å gå break-even i løpet av 2025. I 2026 skal selskapet etter planen tjene penger.

– Hvordan ligger dere an i forhold til den ambisjonen?

– Vi har startet bedre enn prognosene våre og har hatt betydelig mer trafikk inn til sidene våre. Som en del av oppføringen på Hjem.no får man med en annonseringspakke som gjør at du vil finne din bolig i ulike sosiale medier eller andre nettsteder. Dette har bidratt til at vi har fått så høy trafikk inn på sidene våre på bare fire måneder, sier Meier.

– Dere bredder dere ut alle veier?

– Teknologien vår er basert på AI. Den lærer fort og kjenner igjen dine søk, og vil derfor gi deg samme type boliger når de dukker opp i ditt ønskede område. Vi er derfor mer spisset og treffer mer de rette interessentene enn vår konkurrent, sier Meier. Styrelederen mener å ha erfart at boligselgere ikke får færre personer på visning om man går fra stor til medium pakke på Finn.no, og samtidig når Hjem.no ut til andre mennesker.

– Hvor lenge vil det gå før selgere våger å ikke legge fullt trykk på Finn.no og heller satser stort på en liten utfordrer?

– Det er et godt spørsmål som jeg ikke har svar på, men når jeg har sett hvor langt vi har kommet på fire måneder, så har jeg tro på at i løpet av et halvt til ett år vil veldig mange vite hva Hjem.no er.

Fremdeles er det en fordel for boligselgere å være begge steder, fordi man får ekstra trafikk ved også å være på Hjem.no. Men fremdeles er selvfølgelig Finn.no den som får mest trafikk og som er den mest kjente, sier Meier og legger til:

– Dette er et maratonløp, vi er fullstendig klar over det, men vi mener samtidig at det er et riktig løp å ta for boligselgerne, og forbrukerne er tjent med at det kommer konkurranse og at vi ikke har en monopolist som kanskje ikke er med på å utvikle.

– Har dere økonomiske muskler til å stå dette løpet?

– Ja, i hvert fall foreløpig har vi hatt det, og interessen for å være med på dette har vært så stor at foreløpig har det ikke vært et problem å finansiere satsningen, sier Meier, som forteller at hun har åpen dialog med eierne (Privatmegleren, EIE, Nordvik, Krogsveen, Proaktiv, Sørmegleren, Eiendomsmegler Vest og Partners) om påfyll av penger når – eller hvis – den tid kommer.