Solgte bra – så startet en lang nedtur

Denne artikkelen ble først publisert av Broom.no

I dag er det nesten rart å tenke på det, men på 1970- og ikke minst 1980-tallet, var Fiat et stort og slagkraftig bilmerke i Norge, med markedsandeler som stort sett lå mellom 4 og 6 prosent. Modeller som Ritmo, Uno, Panda og Regata var stadig å se på bestselgerlistene.

Fiat var rett og slett et merke som var med i vurderingen hos de fleste nybilkjøpere på den tiden.

0,04 prosent

Første halvår 2026 er det registrert 220 nye Fiat her i landet, noe som utgjør en markedsandel på mikroskopiske 0,15 prosent.

Dette er likevel en enorm økning – 233 prosent - fra fjorårets enda mer mikroskopiske tall. I første halvår 2025 kom nemlig bare 33 nye Fiat ut på norske veier, og markedsandelen var sørgelige 0,04 prosent.

Hva i all verden skjedde?

Var en ulv i fåreklær

Vandrepokal

Svaret er at veldig mye skjedde de kommende tiårene – og svært lite av det var til fordel for det italienske bilmerket, som fortsatt er store sør i Europa.

I Norge kan nok mye av årsaken til den negative utviklingen oppsummeres i ordet kaos, både på import- og forhandlersiden.

Først og fremst ligger nøkkelen til Fiats markedskollaps i en total mangel på stabilitet på importsiden. Fiat gikk nærmest som en vandrepokal fra den ene importøren til den neste – og en av følgene av dette var et forhandlernett som også forandret seg raskt og mye.

Derfor forsvant de så fort

Ekstremt dårlig rykte

Om dette kan man ha forskjellige meninger. Men det som uansett er sikkert, er at det kan bare bli negativt når kunden ikke vet fra en dag til den neste hvem som er hans eller hennes nærmeste merkeforhandler.

En annen viktig årsak til at tilliten forsvant, var et påtrengende rustproblem. Gjennom 1970- og 1980-tallet brukte Fiat - og flere andre italienske merker – stål som var svært utsatt for korrosjon. Resultatet i norsk saltlake var at bilene gikk ad undas nærmest før de var betalt.

Dette ga modeller som for eksempel Ritmo et ekstremt dårlig rykte, og var en modell ille utsatt for rust, så gjaldt det saktens også andre modeller ...

Usikkerhet

Fiats norske gullalder var utvilsomt Norsk Auto-tiden, særlig etter at den svært karismatiske Lasse Finstad tok over ledelsen. Typisk for hans lederskap var at turtallet konsekvent lå helt opp mot rødt felt – og det til de grader at det endte med en kjempekonkurs i 1988. Det norske finanskrakket og jappetidens brutale ende ble mer enn Norsk Auto hadde ryggrad til å stå imot.

Konkursen kom på en så uheldig tid som mulig, midt i lanseringen av den nye og strategisk veldig viktige Fiat Tipo. Samtidig oppsto det rimeligvis stor usikkerhet omkring garanti, delelager og bruktverdi, noe som skremte bort mange potensielle kjøpere, nærmest over natten.

Tenk at et folkelig merke kunne komme med denne

Halvert bilmarked

Fra 1988 til ny konkurs i 1989 var det NorItal Auto – eid av ABC-Banken som sto for importen. I 1990 forsøkte først AutoNord å føre virksomheten videre, før shipping-interesser fra Grimstad – J. J. Ugland gruppen – tok over det norske importansvaret med etableringen av Ugland Motor Import i 1990.

På starten av 1990-tallet oppdaget de imidlertid fort at dette var en tung arv å bære. Ikke bare var tilliten til merket nærmest totalt fordunstet, men jobben med å skape ny tillit måtte foregå i et bilmarked som var mer enn halvert etter finanskrakket.

Hos RSA

Ugland Motor Import holdt ut i elleve år, og opplevde faktisk også et lite lyspunkt underveis. Det skjedde da Fiat Punto ble lansert i 1994, og senere ble kåret til Årets Bil i Europa 1995. Dette løftet en periode markedsandelen til rundt to prosent, men bedre enn det ble det ikke.

Våren 2001 kjøpte Motor Gruppen - som var mest kjent for Mitsubishi – importvirksomheten fra Ugland gruppen, og videreførte dette gjennom selskapene Fiat Auto Import og Auto Import Nor.

Heller ikke nå ble langvarig stabilitet resultatet, og i 2009 havnet Fiat-importen hos RSA i Drammen.

Ble Årets Bil - senere gikk alt galt

Hos Bertel O.Steen – igjen ...

I 2015 gikk stafettpinnen videre til fabrikkeide FCA Norway – Fiat Chrysler Automobiles – uten at dette ga særlig synlige utslag på salgstall og markedsandeler – og i 2021 havnet Fiat-importen som en del av Stellantis-paletten hos Bertel O. Steen AS.

Det går dermed an å si at ringen er sluttet - Bertel O. Steen ble nemlig agent for Fiat, og importerte Fiat-biler til Norge allerede så tidlig som i 1909!

Sparte innbyttebilene til sitt eget museum