Har tapt penger i 18 år

Denne artikkelen ble først publisert av Broom.

Nylig debuterte bilen som markerer det store comebacket for Jaguar som bilprodusent.

Og her snakker vi virkelig comeback. De siste to årene har ikke Jaguar produsert en eneste ny bil. Samtlige modeller ble faset ut – mens alle krefter har gått til å utvikle nye Type 01.

Noe lignende har vi ikke sett i bilbransjen i moderne tid. Og det er heller ikke noe Jaguar ville gjort, hvis det ikke var helt nødvendig.

To store problemer

Bakteppet er nemlig veldig mange år på rad med tap og røde regnskapstall. Flere britiske medier skriver nå at Jaguar sannsynligvis har gått i minus hvert eneste år siden selskapet ble overtatt av indiske Tata.

De kjøpte både Jaguar og Land Rover av Ford, mens finanskrisen herjet i 2008. Land Rover har generelt levert gode tall, hos Jaguar har det gått veldig mye tyngre. Og til slutt fikk Tata-sjefene nok.

Hva har gått galt? Jaguar har hatt to store problemer som også henger sammen: 1) De har ikke lykkes med ambisjonen om å ta opp kampen mot de tyske premiummerkene. Og 2) De har ikke klart å selge nok biler.

Les også: Han startet snuoperasjonen – så sluttet sjefen

Tok snarveier

Dette er ingen god kombinasjon. Å konkurrere i premiumklassen er kanskje det vanskeligste du kan gjøre i bilbransjen. Det krever store investeringer. De investeringene kan du kun hente tilbake hvis du selger mange biler (og kan ta godt betalt for dem).

Hvis du tar investeringene, men ikke selger mange biler – da blir det veldig mye tyngre. Og det er akkurat det Jaguar i mange år gjorde.

I tillegg fikk Tata en ekstra krevende start, ved at Ford i mange år hadde tatt snarveier med merket. De baserte nye Jaguar-modeller på eksisterende biler fra Ford. Med det sparte de både tid og penger. Men dette gikk også ut over merkevaren.

Les også: Brukt I-Pace: Nå kryper prisene ned mot 100.000 kroner

Forkledt Mondeo

Det verste eksempelet: Jaguar X-Type som var basert på datidens Ford Mondeo. Den klarte da heller aldri å bli noen reell utfordrer til biler som Audi A4, BMW 3-serie eller Mercedes C-Klasse.

Etter å ha prøvd veldig mye uten å lykkes og uten å klare å snu regnskapene til positive tall, kom altså den tøffe avgjørelsen: Å legge ned alt – og starte på nytt.

Investert over 25 milliarder

Jaguar har investert over 25 milliarder kroner i en en helt ny og elektrisk plattform. Nye Type 01 får startpris på rundt 1,5 millioner kroner. Og nå jakter ikke Jaguar lenger tysk premium. Nå skal de utfordre de virkelige luksusmerkene, særlig Bentley blir sett på som en naturlig rival.

Hvordan det skal gå, får vi i alle fall et begynnende svar på neste år. Lanseringen av nye 01 skjer i februar, etter planen skal de første kundene få bilene sine til sommeren 2027.

Les også: Fra storsalg til bare én forhandler i Norge