Denne videoen til The Just Kids Campaign tar nettet med storm.
– Ikke alle gutter vil være tøffe og ikke alle jenter vil være søte
Torny Hesle var lei av hvordan H&M deler barneklær i kunstige og gammeldagse kjønnsroller. Nå utfordrer hun klesgiganten med egen gratiskampanje.
Denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon
Artikkelen fortsetter under annonsen
I august i fjor gikk Torny Hesle fra Oslo inn på Hennes & Mauritz sin Facebook-side hvor hun i et innlegg konfronterte klesgiganten for sin kjønnsinndeling i barneavdelingen.
Innlegget høstet mye engasjement og delinger, men svaret fra H&M var ikke mye å bli særlig klok på.
Foto: Rune Bendiksen/hanrune.no - Justkidscampaign.com
– Det var ikke et spesielt oppløftende svar. Det skjer for lite endringer og dette er noe vi må få fikset opp i nå, mens barna våre fortsatt er barn. Så min kollega Ingrid Lea og jeg bestemte oss for å ta saken i egne hender og lage kampanjen vi skulle ønske de selv hadde laget, forteller Hesle til ABC Nyheter.
– Jeg håpet at vi skulle treffe en nerve, og det har vi definitivt gjort. Responsen på filmen jeg nylig delte på Facebook viser hvor mange som sårt ønsker seg en endring i samfunnet vårt hva gjelder hvordan vi møter barn.
Artikkelen fortsetter under annonsenArtikkelen fortsetter under annonsen– En del svarer meg at jeg kan jo bare handle i den avdelingen jeg vil. Og det gjør jeg. Men for mange er det å handle i motsatt avdeling en barriere, og vi blir heller ikke kvitt kommentarer om «guttegensere» og «jentegensere» om vi ikke tar problemet ved rota.
– Kun snakk om vrangvilje
Sammen står Hesle og Lea, som begge jobber i reklamebransjen, bak kampanjen The Just Kids Campaign. På nettsiden foreligger både video (som du kan se øverst i saken) og bilder der jenter poserer like naturlig med brølende dinosaurer eller oppbyggende slagord, som gutta går med rosa hettegenser eller glinsende hjerter.
Artikkelen fortsetter under annonsenArtikkelen fortsetter under annonsenSamtlige klær er fra H&Ms barnekolleksjon.
Kleskjeden har stående invitasjon til fritt å benytte seg av både bilder og video som del av egen kampanje, uten at det vil koste en rød øre.
(Saken fortsetter under)
Ingrid Lea (t.v.) og Torny Hesle. Foto: Rune Bendiksen/hanrune.no - Justkidscampaign.com
– Vi ønsket å produsere dette som en profesjonell kampanje slik vi jobber med til vanlig. Det skulle være så gjennomført at det kun er snakk om vrangvilje hvis de ikke vil bruke det. Det er bare for dem å legge på logo, sier Hesle.
Artikkelen fortsetter under annonsen– Samtidig så vi vårt snitt til å utfordre litt på hva slags type barn de har med i slike kampanjer, fortsetter hun engasjert.
– Kampanjen retter seg direkte mot H&M, men kunne den også vært rettet mot andre aktører som selger barneklær, som for eksempel Kids eller Cubus?
– Vi har gått for den største og verste når det kommer til kjønnsdeling av barneklær. H&M har mer enn 4.500 butikker i 69 land. Det er få kjeder som går foran som et godt eksempel, men hvis H&M endrer seg så vil nok flere følge etter.
Les også: Jeg, kvinnen, det annet kjønn
Kjoler for jenter og gutter
Hesle har ennå til gode å se store norske kjeder som tar et skikkelig oppgjør med kjønnsdelingen. Hun trekker frem britiske John Lewis som en kjede som har tatt et steg i riktig retning.
– De tok et oppgjør i fjor og har sluttet å merke klærne med «gutt» eller «jente». På alle barneklærne står det enkelt og greit «Boys and Girls», inkludert kjoler. Det gjør at man står langt mer fritt til å velge. Dersom noen andre kjeder kunne tenke seg å gå foran som et godt eksempel her hjemme er det bare å ta kontakt, så skal vi nok få ordnet noe for dem og.
Artikkelen fortsetter under annonsenArtikkelen fortsetter under annonsen
Foto: Rune Bendiksen/hanrune.no - Justkidscampaign.com
Kjønnsdeling i klesbutikkenes barneavdeling er et todelt problem, der det ene er å sette merkelappen «Gutt» eller «Jente». Det andre er at det lages vidt forskjellige kolleksjoner for gutter og jenter. Både i reklame og i nettbutikken gis det inntrykk av at gutter skal gå ikledd skumle dinosaurer, mens jenter skal ha en rosa og snillere dinosaur med et hjerte på.
– Det skaper et dårligere utvalg, og mange opplever det som en barriere å skulle handle i motsatt avdeling. Jeg gjør det gjerne selv, men når alle spør meg om sønnen min er jente bare fordi han har på seg rosa, så har vi havnet der at man automatisk tolker at rosa er en farge for jenter.
Hesle understreker at målet ikke er at alle barn skal være like, men at alle barn, uavhengig av kjønn, skal ha mulighet til å velge fritt hvem de er.
Artikkelen fortsetter under annonsen– Ikke alle gutter vil være tøffe og ikke alle jenter vil være søte. Det finnes kvinnelige astronauter, så at H&M kommuniserer at NASA-T-skjortene er forbeholdt gutta er bare helt på tryne.
Les også: Slik utfordret norske kvinner kjønnsrollene
En ironisk tid
Har det alltid vært slik at kleskjedene har operert med skarpt skille mellom gutte- og jenteklær? Kikker man for eksempel i fotoalbum med bilder fra skoleklasser og barnebursdager på 1970- og 1980-tallet, kan man få inntrykk av at det var litt mer åpent for hva barn hadde på seg av farger og mønstre sammenliknet med dagens kolleksjoner og reklameplakater.
Foto: Rune Bendiksen/hanrune.no - Justkidscampaign.com
Torny Hesle, som selv er født sent på 80-tallet, mener foreldre på 70-tallet var mer bevisst på at barn skulle få utvikle seg til den de var og at man ikke skulle inndele så mye på kjønn.
Artikkelen fortsetter under annonsen– Da jeg vokste opp på 90-tallet, begynte det nok å bli litt mer kjønnsinndelt igjen. Men i dag er det hundre ganger verre. Den gang gikk vi fortsatt mye i sportsklær og joggedresser, det var langt flere farger og ikke like mye «statements» som nå. I dag er det vanskelig ikke å spørre seg hvor det gikk galt.
Artikkelen fortsetter under annonsen– Til gjengjeld har vi i dag en større toleranse for det å være seg selv, i alle fall som voksen. Det er det som gjør det hele så ironisk, at det i barneavdelingen bare er rom for to sett med stereotyper og at små mennesker som ennå ikke helt vet hvem de er, ikke får lov til å finne ut av det selv.
Les også: Når likestilling blir et verdenssyn
– Legger ansvaret på forbrukeren
Hesle forteller om fantastisk positiv respons på kampanjen, og mange sier de håper H&M (og andre kjeder) tar det til etterretning. Når det gjelder H&M selv, beskriver Hesle responsen fra Vibeke Holann, markedssjef for H&M i Norge og Island, som et hyggelig, men ikke spesielt aktivt svar.
– H&M har svart at de elsker konseptet og tar innspillene våre videre, men jeg har ikke inntrykk av at de ønsker å bruke materialet. Som vanlig svarer de også at alle er velkomne til å handle i den avdelingen de vil, men jeg savner å se at de faktisk tør å stå for det utad. Det er en unik mulighet for dem til å dele noe positivt.
Artikkelen fortsetter under annonsenSelv om alle kan handle i den avdelingen de vil, mener Hesle det kommer med en ekstra prislapp.
Artikkelen fortsetter under annonsen– Det blir en kamp man må ta på hjemmebane og det blir ditt ansvar å lære sønnen din at hvis noen sier at det der er en jentegenser så skal han ikke bry seg om det. Hvis folk handler i motsatt avdeling så er det på tross av, ikke på grunn av, mener Hesle før hun avslutter:
– Til nå har det vært litt mye prat, men ikke så mye handling. H&M har nå en gylden mulighet til faktisk vise at de mener de sier.
Les også: Barnejakker klarte ikke Forbrukerrådets test
Synes kampanjen er vakker
ABC Nyheter har tatt kontakt med H&M for å få deres tanker om initiativet og hvorvidt de vil benytte seg av kampanjematerialet Torny Hesle og Ingrid Lea har laget for dem. I en e-post gir de samme svar som de har gitt til andre medier tidligere:
– Vi i H&M synes kampanjen er vakker og vi elsker det inkluderende budskapet! Hos oss er alle hjertelig velkomne til å handle hvor man ønsker, uavhengig av avdeling, skriver Vibeke Holann, markedssjef i H&M Island og Norge. Hun fortsetter:
– Vi inspireres av slike budskap, og vil ta den inspirasjonen med oss videre i våre prosesser. Selv om Torny og Ingrid ikke har sett stor nok forandring hos oss ennå, så hører vi dem.
