– Reiseliv er ikke bare turisme

Norge må ha skutt gullfuglen på verdens reiselivshimmel. Siden 2014 har den ene rekorden overtatt etter den andre. Pilene peker samstemt mot nordøst. Luksusbutikkene i storbyene ansetter folk som snakker mandarin. Louis Vuitton i Oslo må sette begrensninger på hvor mye kineserne får lov til å handle. Det er nesten mulig å krysse Geirangerfjorden tørrskodd ved å hoppe fra cruisedekk til cruisedekk. Det er kø for å se nordlyset. Folk fra hele verden går i flokk for å komme på Trolltunga, og hele verden har nå hørt om Trollpikken. Attpåtil rykket Norge frem fra fjerde til første plass i fjor på FNs liste over verdens lykkeligste land.

Men i fjor tok det slutt. Med unntak av sommersesongen, var det nedgang i innkommende turister hver eneste måned. Totalt en nullvekst i Norges tredje viktigste eksportnæring etter olje og gass på førsteplass og fisk på andre plass. Norge taper også andeler av internasjonal turisme. I løpet av de tre seneste årene har den internasjonale turistveksten vært på syv prosent. I Norge har den vært tre.

– Etter hvert som verden får en velferdsøkning, øker også reiselysten. Går vi noen år tilbake, var det langt færre nasjoner som besøkte Norge. Nå er det mange som vil hit, men vi har også fått en mye større konkurranse, sier Ole Warberg til Finansavisen.

Viktige markeder for Norge

Han er president i NHO og reiselivsdirektør i Bergen. På jakkeslaget har han en pin med Bryggen i Bergen. Og bak presidenttittelen skjuler det seg noe mindre pompøst, nemlig at den mer brukte tittelen i andre bedrifter og organisasjoner er styreleder. Han ansatte Kristin Krohn Devold som adm. direktør i NHO Reiseliv og er hennes styreleder.

– Både Danmark, Sverige og Finland har hatt en høyere turistvekst enn Norge, til tross for at deres valuta ikke har vært like gunstig som vår lave kronekurs. Forklaringen er logistikk og tilgjengelighet. Sverige er dobbelt så store som oss, Danmark ligger nærmere Europa og Finland får mye inngående trafikk fra Asia. Men Norge har definitivt det beste reiselivsproduktet i Skandinavia, påstår Warberg.

Landing på glatt rullebane blir tryggere

LES SAKEN

– Hvilke knapper må Norge trykke på for å skape mer innkommende trafikk?

– Kort fortalt tre; tilgjengelighet, attraksjonsutvikling i tillegg til salg og markedsføring.

Det første handler om at det må være enkelt å komme hit og reise rundt i landet. Bedre tilgjengelighet øker potensialet. I den store verden har Norge høy tillit og blir sett på som et trygt reisemål uten at terrorfrykten har tatt overhånd. Mange har fått med seg den fine naturen. På sosiale medier er Norge kjent for fjord, nordlys, reinsdyr, spekkhoggere og fisk. Men vi har også konkurrenter som Canada, New Zealand, Østerrike og Sveits.

– Asia og Midtøsten er nå de to største markedene til Sveits. Tidligere var det nabolandene som Frankrike, Tyskland, Østerrike og Italia som var størst. Vi har ikke hatt så mye fokus på spesielt Midtøsten, men jeg tror vi kommer til å se mye til disse markedene fremover. Det blir en viktig strategi å tiltrekke oss disse.

– De markedene som hadde størst prosentvis vekst i fjor var Sør-Korea, Kina og USA, mens de som sviktet oss mest var danskene, svenskene og britene. Vet vi hva de vil ha og ikke ha, eller tilbyr vi dem alle det samme reiselivsproduktet?

Ole Warberg har rundt 50 reisedager i året i inn- og utland fra sin base i Bergen. Foto: Ivan Kverme / Finansavisen

– Nordmenn står for 75 prosent av alle gjestedøgn i Norge, men jeg tror at med det trykket vi får fra Asia, blir vi nødt til å tilpasse produktet bedre når det gjelder mat, drikke, opplevelser og overnatting, innrømmer Warberg.

Les også: De mest verdifulle passene i 2018

Viktig for Norge

Knapp to av NHO-presidentens tre knapper for å øke trafikken til Norge, er attraksjonsutviklingen. Han trekker frem mat og kultur, og håpet er at dette skal bli en ekstra driver alene for å få folk hit.

– Bocuse d’Or er VM i fransk kokkekunst. Og vet du hva? Norge ligger rett bak Frankrike når det gjelder flest verdensmestre. Bare på den 16 mil korte strekningen mellom Stavanger og Bergen har vi tre gullmedaljører. Matmiljøet i Oslo, Stavanger og Bergen begynner å bli lagt merke til i verdenssammenheng.

Warberg reiser seg fra sin suite i 30. etasje på Radisson Blu Plaza og kikker ut av vinduet på Barcode, Operaen og Sørenga.

Ti minutters gange fra Oslo Spektrum er det ni tusen hotellrom. Det mener Warberg er unikt i europeisk sammenheng. Foto: Håkon Mosvold Larsen / NTB scanpix

– Operaen og det nye Munchmuseet er viktig for Norge. Hvem hadde hørt om Bilbao før de fikk Guggenheim-museet? Bilbao var jo bare en trist industriby. Vi må satse på store kulturinstitusjoner og skape identitet til det som er norsk. Men samtidig hjelper det ikke å skape verdens beste produkt hvis ingen selger det. Salg og markedsføring er alfa og omega.

– Innovasjon Norge bruker 231,5 millioner kroner i året på å markedsføre Norge utenlands, i tillegg til de 50 millioner kronene de får som et spleiselag fra næringen selv. Er det vel anvendte kroner?

– Det er mange meninger om dette, men jeg vet de er på riktig spor. Men det kunne hatt større effekt med enda mer penger.

– Hva med markedsføring gjennom sosiale medier? På 17. mai skal X-Games for eksempel ha et arrangement på Fornebu. De har 30 millioner følgere.

– Vi skal ikke undervurdere betydningen av internett. Trolltunga er et produkt som er videreformidlet gjennom sosiale medier. I halvannet år har de hatt 4G på Trolltunga. Men årsaken var først og fremst av sikkerhetshensyn. Folk forsøker jo å gå opp dit med Rema 1000-poser og småsko. Det er enklere å redde folk når det er dekning.

Les også: Så mye vil vi bruke på reiser i 2018

– Tilnærmet unikt i Europeisk sammenheng

Warberg fremstår som en bereist og beleven mann. Basen er Bergen, men det er like naturlig for ham å ta noen dager i Oslo som i Kina. At han bor på suite et steinkast fra der han inntok buffeten på NHO-middagen kvelden før, forklares med at han kjenner hotelldirektøren. Igjen kikker han ut av vinduet på det kalde klarværet og en hovedstad som bader i vintersol. Og de 19 sporene som utgjør landets største jernbanestasjon. Her har det vært stasjon siden Norges første jernbane åpnet fra Kristiania til Eidsvoll for 164 år siden.

– Oslo har en bra logistikk. Det er enkelt å komme fra Gardermoen til Oslo S. Og derfra videre til hele jernbanenettet i Norge, samt til Sverige, Danmark og videre sørover i Europa, sier han plutselig.

Enkelhet. Tilgjengelighet. To ord som preger ordforrådet til bergenseren når han snakker reiselivs.

– Ti minutters gange fra Oslo Spektrum er det 9.000 hotellrom. Ni tusen! Det er nærmest unikt i europeisk sammenheng. Oslo er en kompakt by som har mye mer å hente. Vi snakker om et stort potensial i alle verdenshjørner.

58-åringen har frem til nå vært særdeles rolig. Stemmeleiet har vært på grensen til monotont, men nå ligger entusiasmen tykt utenpå den nygredde hårmanken.

– Reiseliv er ikke bare turisme. Det er så mye mer. Reiselivet har tre målgrupper; ferie- og fritidsmarkedet, møter og arrangementer samt yrkestrafikk. Det er de to første målgruppene som er påvirkbare.

Les også: Turiststrømmen stoppet opp i 2017

Mice-markedet

Warberg har penset over på det som på hans stammespråk heter Mice-markedet, nemlig markedet før møter, incentiver, konferanser, messer og arrangementer innen kultur og idrett. I år skal Innovasjon Norge, som har ansvaret for å selge Norge utenlands, fusjonere med Norway Convention Bureau, noe som gir større slagkraft internasjonalt.

– Mice-markedet kan være drevet av noe annet enn turisme. Der handler det om møteplasser. Man er nødt til å ha de store møteplassene. Her har vi en jobb å gjøre med å markedsføre Norge internasjonalt. Vi har de store møteplassene, det er et marked med god inntjening, og her har vi et mye større potensial, slår han fast, etter å ha lagt til at arrangementer som Norway Cup er blitt god butikk for reiselivsnæringen.

– Tidligere bodde de jo på skoler rundt omkring i byen. Nå bor de på hotell.

Reiseliv har i alle år vært omtalt med positive ord i Norge. Det skjer noe med deg når du pakker kofferten din. Det er glede og forventninger i luften. I fjor fikk vi en ny utfordring: Hvor mye kan reiselivet vokse før det gjør skikkelig vondt? Ett av fjorårets nyord var overturisme. Vi vil jo ha masse turisme, men ikke masseturisme.

– Definisjonen på masseturisme er at antall tilreisende er større enn populasjonen som bor der. I Norge har vi ingen steder som er ødelagt, men vi har noen pressområder visse deler av året. Vi har plass nok. Blir det et problem, må vi utvikle nye områder, sier presidenten, i et nærmest lekende lett tonefall.

– Det er jo en kjent sak at cruisesegmentet har gitt reiseliv den første skrapen i lakken…

– Ja, og vi i reiselivet har aldri tenkt på dette før. Det er en ny måte å tenke på. Det fører destinasjonsutvikling opp til et nytt nivå. Det handler om miljø og klima, men også om at det er for mange folk på ett sted. Vi må operere som en trekant hvor gjesten er et hjørne, byens næringsliv som hjørne nummer to og lokalbefolkningen som det tredje hjørnet. Vi sliter hvis det ikke er harmoni her. Cruise stiller spørsmål ved reiselivets utvikling, som for eksempel i Geiranger hvor det bor drøyt 200 innbyggere. I Bergen, som har over 70 prosent av alle cruiseturistene i Norge innom, har vi laget Norges første cruisestrategi som blant annet setter et tak på antall cruisepassasjerer. En cruisepassasjer legger igjen mindre penger enn en som bor på hotell. Det bygges mange flere hotellsenger i Bergen, og da må vi jobbe mot de målgruppene som legger igjen mest penger. Mice-markedet er viktig, men det handler også om hvilke nasjoner som skal inn.

Reisemålene der du garantert får se dyr

LES SAKEN

Ikke overraskende er det nordmenn som bruker mest penger i Norge, men per døgn er det amerikanerne som bruker mest, etterfulgt av franskmenn, kinesere og spanjoler. De som bruker minst per døgn, er nederlendere og dansker.

– Nordmenn er flinke til å feriere i sitt eget land. Det må være flaut å være mer kjent på strendene på Mallorca enn på Sørlandet.

– Men Norge har et helt annet kostnadsnivå enn Spania…

– Skandinavia er dyrt, men alt er likevel ikke kostbart. Å bo på hotell er ikke dyrt. På grunn av subsidier er det relativt rimelig å reise rundt med buss og ferger, og det er meget gunstig å fly for tiden. Det er en fordel for tilgjengeligheten, men samtidig er det en trussel: Da blir det jo også rimeligere for nordmenn å fly ut av landet. I bunn og grunn handler det om å gjøre Norge til en reise verd. Utfordringen er at folk flest har sin hovedferie om sommeren. Vi må finne nye markeder som reiser hit, uavhengig av sesong. Nord-Norge har lykkes med nordlys og vinterturisme. Selv om vi synes vinteren er mørk, kald og trist, er det eksotisk for andre. Det må vi tro på og jobbe med, selv om det er aldri så fint på Mallorca.

Saken er først publisert i Finansavisen lørdag 13.01