Reiselivsbransjen 2025: Nordlyset og nordlige strøk frister mest

Denne artikkelen ble først publisert hos Finansavisen / Kapital den 18. desember 2024.

– Til tross for økte levekostnader og en strammere økonomi forblir reiser en prioritert investering for nordmenn, sier administrerende direktør i NHO Reiseliv, Kristin Krohn Devold.

Over 80 prosent av medlemsbedriftene i NHO Reiseliv vurderer markedssituasjonen som god eller tilfredsstillende, ifølge deres ferske undersøkelse. De nordligste fylkene er mest fornøyde, og Tromsø er i særstilling hva gjelder gode bookingtall.

Kristin Krohn Devold i NHO Reiseliv registrerer et godt norsk reiseliv. Foto: Per Sollerman

Langt viktigere for denne prognosen er det kanskje at litt over halvparten av NHO-bedriftene mener at markedet vil forbli stabilt de neste seks månedene.

Det er opplevelsesbransjen som er mest optimistisk, der 40 prosent forventer forbedring, mens 20 prosent av hotell- og serveringsbedriftene forventer en forverring.

Flest nordmenn

– Norgesferier, som fikk et løft under pandemien, fortsetter å være populære. Nordmenn utgjør fortsatt den største turistgruppen i Norge. Økt klimabevissthet og økonomiske hensyn gjør at reisepenger brukes mer selektivt. Dette innebærer færre helgeturer og flere lengre opphold, hvor kvalitet og innhold står i fokus, sier Krohn Devold.

Den største veksten i årene som kommer, vil være fra internasjonale markeder, ifølge NHO-sjefen.

– Coolcation-trenden og svak norsk krone bidro til at svært mange utenlandske turister kom til Norge i 2024, og trendene vil trolig gjøre seg gjeldende også i 2025.

NHO ser økt interesse for å utforske skjulte perler, ikke bare de mest populære turistmålene. Samtidig vokser vinterturismen, drevet av en økt interesse for unike vinteropplevelser og aktiviteter.

Negativ til turistskatt

En fersk Menon-undersøkelse viser at verdiskapningen innen opplevelsesturisme har mer enn doblet seg det siste tiåret.

– Segmentet vinner terreng fordi det gir reisende minneverdige opplevelser som aktiverer både følelser og sanser. Folk søker aktiviteter som gir personlig utvikling, utfordrer komfortsonen og skaper sterke bånd til reisemålet. Aktiviteter som stjernekikking, hundekjøring og via ferrata-klatring gir autentiske møter med både naturen og lokalsamfunnene. Samtidig øker interessen for havfiske og nordlyssafari – en form for mindfulness i en hektisk digital verden, sier Krohn Devold.

Hoteller blir også mer enn bare steder å sove.

– De utvikler seg til å bli destinasjoner i seg selv, med fokus på design, lokal kultur og bærekraft. Reisende søker hoteller som tilbyr unike opplevelser og sterk tilknytning til lokalsamfunnet.

Men det er ikke gull alt som glimrer. Reiselivsnæringen uttrykker bekymring for regjeringens forslag om turistskatt, som de frykter kan svekke konkurranseevnen og gjøre det mindre attraktivt for internasjonale besøkende å velge Norge som reisemål, ifølge NHO-undersøkelsen. 92 prosent av hotellene svarer at de er negative til forslaget eller uenig i innretningen.

Norsk reiseliv i vekst

Potensiell turistskatt og dyrtiden til tross, den svake kronekursen spiller positivt inn på utlendingers opplevelse av å feriere i Norge. Ifølge Innovasjon Norge opplever langt flere av norgesturistene å få mer valuta for pengene. Naturopplevelser og naturfenomen som nordlys trekkes frem som noe besøkende «må ha med seg».

– Vi har hatt en sammenhengende månedlig vekst i utenlandske kommersielle overnattinger siden april 2023, og det er ingenting som tyder på at trenden vil endres, sier Margrethe Helgebostad, fagansvarlig analyse i Innovasjon Norge.

Antall norske feriereiser i eget land er nesten på 2021-nivå, og for første gang i et normalår brukte vi over halvparten av feriebudsjettet her hjemme.

– Det er langt flere nordmenn som ferierer i eget land, og det er ingenting som tyder på at dette kommer til å snu i 2025, sier Helgebostad.

«Coolcation» og ekstremvær

Vær og klima spiller også inn på folks reisevaner.

Hele 30 prosent svarer at de i løpet av de siste 12 månedene har latt være å besøke en destinasjon i fare for ekstremvær, ifølge en fersk undersøkelse fra Tourism Economics , som måler globale reisetrender. Innovasjon Norge ser det samme i Turistundersøkelsen, hvor norske og utenlandske turister intervjues.

– I sommer var det 20 prosent av de utenlandske feriereisende som svarte at et viktig motiv for å besøke Norge var å kjøle seg ned og unngå hetebølger og ekstremvarme, sier Helgebostad.

Ti prosent av nordmenn som ferierte i eget land i sommer, svarte det samme.

Av utenlandske besøkende er det tyskerne som utgjør den største gruppen i Norge. Tyskland har økt fra en andel på 18 prosent av de kommersielle overnattingene i 2019 til 21 prosent i 2023. Med 2,3 millioner kommersielle overnattinger er det tyske markedet nesten dobbelt så stort som det amerikanske, som med 1,1 millioner overnattinger er det nest største markedet. Deretter følger Sverige, Nederland, Danmark, Storbritannia og Frankrike.

USA er det eneste oversjøiske markedet som er over prepandemi-nivå, ifølge Innovasjon Norge. Markedene i Asia er heller ikke tilbake til tidligere nivåer, men ikke bare i Norge. Tall fra UN Tourism viser at utreisene fra Asia er betydelig lavere enn i 2019.

God vinter, usikker sommer

Per-Arne Tuftin i Norsk Reiseliv tror vinteren i Norge kommer til å bli bra.

– Reiselivet i Nord-Norge går inn i den viktige nordlyssesongen, og melder om gode bookingtall fra utenlandske gjester – godt hjulpet av en fortsatt svak norsk krone. Skidestinasjonene har fått en senere åpning av skianleggene i 2024 enn i 2023, men sesongen ser bra ut, spesielt dersom Norge også i år kan slå Alpene på snø og den norske kronen fortsatt holder seg svak.

Norske opplevelser og norsk kultur er i vinden som aldri før, og aktører melder om gode bookingtall fra utenlandske besøkende.

– For sommeren 2025 er vi imidlertid mer usikre. Selv om tilbakemeldinger fra de viktigste markedene er positive, er det ikke sikkert at ønsket om å reise stemmer overens med faktiske bookinger. Det har aldri vært så mange usikre faktorer som nå, noe som kan gjøre at den reisen man ønsker å gjennomføre blir utsatt til senere, eller man gjennomfører en rimeligere reise. Vi venter at det kommer flere reisende fra Asia, dette med utgangspunkt i de seneste måneders økning spesielt fra Kina og fordi det planlegges direkte flyruter mellom Kina og Norge fra sommeren 2025, sier Tuftin.