– Norges hotellmarked er for lite for de største luksuskjedene

Oslo. Hovedstaden i et av verdens rikeste land. Vi svømmer i olje og ruller i penger, men på hotellfronten er det lite luksus å spore.

Dra heller til London, sjekk inn på The Dorchester ved Hyde Park, spis middag på Hakkasan Mayfair og ta en drink på CC Bar. Dra til Stockholm sentrum, spis middag i Operakällaren, eller på en av de andre sentrumsnære Michelin-restaurantene og avslutt kvelden på Sheraton-hotellet til Marriott.

Kom tilbake til Oslo sentrum, spis middag på Egon og velg mellom hotellene til superselger Petter Stordalen og Hallingdals store sønn, Olav Thon.

En erfaren mann innen hotellbransjen har reagert på Oslos manglende luksus. Han heter David E. Rezaieh. Amerikaneren har reist mye i Skandinavia siden tidlig 70-tall og jobber nå som rådgiver for flere internasjonale hotellkjeder, blant annet Kempinski. Hotellkjeden drifter 75 femstjerners hoteller i 70 ulike land.

– Businessreisende og rike turister kommer til en by som har et hotell kalt «The Thief» som det eneste femstjerners hotellet, sier Rezaieh.

Luksusbehov

Budskapet er klart. Brannfakkelen er tent. Det er ubestridt at Oslo ikke har noen internasjonale femstjerners hoteller. Generelt er det norske og nordiske operatører som styrer markedet.

– Det er i hvert fall behov for 500 luksusrom i Oslo, så fort som mulig, mener rådgiveren.

– Så fort det er to–tre luksushoteller i Oslo, vil andre hoteller komme etter. Akkurat nå er det ­ingenting å basere en sånn utvikling på.

Finansavisen skrev for noen uker siden om hotellbonanzaen i hovedstaden, der Stor-Oslo går fra 17.000 til 19.900 hotellrom på tre år. Thon, Choice, Scandic og Radisson er de største operatørene. I Norden generelt, og Oslo spesielt, er det de lokalt baserte kjedene som dominerer.

– På grunn av denne dominansen har det vært vanskelig for internasjonale aktører å entre markedet, sier Peter Norman, utviklingsdirektør i hotellkjeden Hyatt. Den amerikanske kjeden drifter 777 luksushoteller og feriesteder i 54 land.

– Det er relativt dyrt å drive hotell i Skandinavia, alt fra utvikling til daglig drift. Byggekostnadene fører til effektive hotelloppsett med små rom sammenlignet med andre steder i Europa. Med de høye driftskostnadene er effektiv drift en viktig nøkkel til suksess, og det gavner dem som allerede har en tilstedeværelse i markedet, sier Norman.

Les også: Mer pappapermisjon har ikke gitt mer likestilling i arbeidslivet

(Saken fortsetter under)

Hotel Continental i Oslo åpnet i 1900. Det ligger i Stortingsgata 24. Foto: Lise Åserud / NTB scanpix

– Oslo henger etter

Grand Hotel, The Thief og Hotel Continental er registrert som femstjerners hoteller i Oslo. Førstnevnte har 238 rom og 51 suiter og ble åpnet for første gang 1874. Dagens fasade kom til i 1913 etter tegninger av arkitekt Ole Sverre. Mang en kjendis har bodd der, og Vidkun Quisling og fredsprisvinnere har vinket fra balkongen ut mot Karl Johans gate.

Petter Stordalens The Thief titulerer seg som «Nordens flotteste hotell», og låste opp sine 119 rom i 2013, mens Hotel Continental startet opp 100 år tidligere. Elisabeth C. Brochmann drifter hotellet som fjerde generasjons eier. Tre hoteller. Alle med sin unike historie. Alle med fem stjerner.

Til sammenligning har for eksempel Stockholm syv hoteller av denne typen, København seks, Tallinn syv og Berlin 24.

– Oslo henger etter de andre skandinaviske hovedstedene på hotellfronten, men det er ingen grunn til at Oslo ikke skal ta det igjen. Hvis én internasjonal kjede får etablert et femstjerners hotell, vil flere komme etter, og turistene vil merke det, mener Norman.

Les også: 37 ansatte ved OsloMet sier de har blitt utsatt for seksuell trakassering

Vil, men får det ikke til

I tillegg til Hyatt og Kempinski har Finans­avisen vært i kontakt med kjedene Hilton og Marriott. Alle fire har Oslo høyt på sin ønskeliste.

– Det er potensial for flere av våre merker, inkludert femstjerners hoteller. Vi tror for eksempel at et full­service Marriott ikke bare vil passe bra inn i Oslo, men også vil hjelpe til å få flere internasjonale gjester og konferanser til Oslo, sier Ervin Carlton, utviklingsdirektør for Marriott i Europa.

– Vi er alltid ute etter å øke vår tilstedeværelse, og Oslo er en by som kan passe flere av våre merker. Vi er nå i gang med å undersøke muligheter for å etablere oss i byen, sier Patrick Fitzgibbon, utviklingssjef for EAME Europa i Hilton.

(Saken fortsetter under)

Kjedene vil, men hvorfor har de ikke fått det til? Hvorfor har de ikke klart å utkonkurrere de norske og skandinaviske kjedene?

– Først og fremst er det norske hotellmarkedet altfor lite for de største internasjonale kjedene, sier Bård Bjølgerud, daglig leder i Pangea Property Partners.

– De lokale nordiske kjedene har i tillegg bedre tilgang på de beste prosjektene, bedre relasjoner, bedre lokal kompetanse, og et ypperlig nettverk, som gjør at de raskere og enklere enn internasjonale aktører får tilgang til nye hotellmuligheter. De er «on the ground», som er et viktig konkurransefortrinn.

Les også: Marie Antoinette-smykke solgt på auksjon for 36 millioner dollar

Forhindret av lave snittpriser

Bjølgerud nevner også den kommersielle siden av mer eksklusive, og ofte mindre hoteller, som en vesentlig faktor. Luksushotellene har ofte få rom, og er dermed kostbare å drive. Antallet rom, gjester og ansatte sier noe om hvor effektivt hotellet blir drevet. På et femstjerners hotell, ofte med kun 75–150 rom, har gjestene store krav til service og betjening, og dermed blir det flere ansatte pr. gjest enn på et vanlig hotell.

– Med de relativt lave hotellromprisene vi har i Oslo, er det vanskelig å få lønnsomhet i slike ekstragavante hoteller, mener Bjølgerud.

Med en gjennomsnittspris på rundt 1.100 kroner per natt, ligger hotellene i Oslo godt under snittprisene til store byer i Europa. Bare vi ser til Stockholm, er prisene vesentlig høyere.

– Med lave snittpriser og en relativt liten gruppe hotell­gjester som søker mot de absolutt fineste hotellene, er det vanskelig å ta ut en stabilt og ekstraordinært høy rompris i Oslo. Det er mulig på enkelte spesial­hoteller, men lønnsomt for hotell-operatøren blir det neppe, særlig på grunn av kostnadene ved å drive et slikt hotell, sier Bjølgerud.

Les også: Franske hoteller går til søksmål mot Airbnb

Kresne nordmenn

Markedet for «high-end»-hoteller er definitivt voksende. Ifølge Bjølgerud er det gjort grundige analyser på dette området i Oslo og andre hovedsteder i Norden. Hver av disse byene mangler tre til fem slike hoteller i forhold til etterspørselen.

– Er det et savn for Oslo?

– Ikke nødvendigvis. Jeg tror strengt tatt ikke det betyr så mye for markedet om Hilton, Raffles, Sofitel eller en annen global kjede er her eller ikke, svarer Bjølgerud.

Hyatt Regency Kiev har 234 rom fordelt på ti etasjer. Foto: Shutterstock/NTB Scanpix

– Men samtidig bør det helst være bredde og rikelig med valgmuligheter for gjestene. Internasjonale gjester bor gjerne på Hilton-, Sheraton- eller Accor-kjedene. Men i økende grad søker erfarne hotellgjester til mer uavhengige hotellprodukter, som kan tilby mer personlig service og design. Og, flere hotelloperatører vil selvfølgelig skape økt konkurranse, og det vil over tid gavne gjestene.

Hotellbransjen er ikke alene. Også dagligvarebransjen består av få mektige, lokale aktører. Lidl prøvde seg, men da nordmennene ikke kjente igjen osten i butikken, dro de raskt tilbake til kjente og trygge trakter.

For hotellene er det annerledes. Turistene presser gjerne ned en bit brunost for å kunne si at de har smakt, men når det kommer til sengen der de skal tilbringe natten, er det mange som søker etter en hotellkjede de kjenner fra før.

Kresne nordmenn er byttet ut med kresne turister.

– Vi ser et betydelig potensial i Oslo og andre norske byer. Oslo er en by der det er et klart behov for vårt Hilton-flaggskip, mener Patrick Fitzgibbon.

– Oslo står fortsatt høyt på vår liste over strategiske byer, sammen med København, Stockholm og Helsinki, sier Peter Norman i Hyatt.

Les også:

Tøff etablering

Fra sin base i Zürich nevner han en annen utfordring som de internasjonale kjedene står overfor. I Skandinavia må hotellene basere seg på langtidskontrakter med gårdeierne.

– Det skaper regnskapsmessige utfordringer for de internasjonale kjedene, og det har historisk holdt oss utenfor det skandinaviske markedet, sier Norman.

– I Norden er den normale driftsmodellen at operatøren leier hotellet av en gårdeier. Operatører som Scandic, Nordic Choice, Sokos, Thon eller First tar dermed på seg en 10–20 års leieforpliktelse. Leien er typisk splittet i en fast minimumsleie og en omsetningsbasert leie på toppen. Slike leiekontrakter er ikke vanlig internasjonalt. Der foretrekker man franchise- eller management-avtaler, sier Bård Bjølgerud.

David E. Rezaieh mener «pure management» er det eneste interessante for operatørene innen luksus­hoteller.

– Kjeder som Kempinski, Four Seasons, Park Hyatt, St. Regis, Ritz Carlton og Waldorf Astoria vil få det tøft med å etablere seg i Oslo, mener han.

Les også: Tre av ti nordmenn blir stresset av ferien

(Saken fortsetter under)

På øya Giudecca i Venezia finner du Hilton Molino Stucky. Foto: Shutterstock/NTB Scanpix

– I ferd med å endre seg

Likevel er det kanskje i ferd med å skje noe, skal vi tro Peter Norman. Han opplever at det skandinaviske markedet nå er mer åpent for franchisedrift.

– Ting er i ferd med å endre seg i Skandinavia, med en sakte fremvekst av internasjonale kjeder. Utviklere og eiere går lei av å forhandle med de samme gamle merkene og bruker franchise som en strategisk tilnærming for flere internasjonale kjeder, sier han.

Med franchise får de internasjonale kjedene mulighet til å entre markedet med partnere som allerede er der, og som kan tilpasse seg det på best mulig måte.

– De internasjonale kjedene kan da etablere ulike merker uten å måtte ta den økonomiske risikoen som en leieavtale medfører. Den risikoen tar i stedet en erfaren lokal eiendomsinvestor, sier Norman.

Så får vi se da, om luksusen finner veien til Oslo. Om bryllupsnatten en dag i fremtiden kan tas på Kempinski eller Hyatt, uten å måtte forlate hovedstaden. Etterspørselen er der. Lønnsomheten er et annet spørsmål.

Saken er opprinnelig publisert i Finansavisen lørdag 10. november