Meny

Verdien av OL-gull

Johannes Høsflot Klæbo fikk tid til å ta med seg flagget over målstreken under OL. Foto: Lise Åserud / NTB scanpix
Håvard Lorentzen kan mangedoble sin markeds-verdi, og Johannes Høsflot Klæbo har vist at han leverer når det gjelder. En sponsorekspert mener Klæbo danker ut Petter Northug.

Inne på langrennsstadion i Pyeongchang sklir Johannes Høsflot Klæbo opp i ryggen på franske Adrien Backsheider. Han slår litt ut med armene, ser opp mot tribunen. Kroppsspråket er selvsikkert. Han leker seg. Franskmannen blir borte, men russiske Denis Spitsov kommer. Det er likevel aldri noen tvil om at Klæbo også skal rykke fra på slutten og sikre de norske herrene det første stafettgullet siden 2002. Noen dager tidligere viste han Klæbo-klivet i sprinten og sikret sitt første OL-gull. Til slutt ble det tre gull på trønderen.

– En utøver bygger sin merkevare gjennom en kombinasjon av store sportslige resultater over tid, eksponering og positive verdier. Et OL-gull er en fantastisk plattform for å bygge denne merkevaren og øker markedsverdien i sponsormarkedet, sier medie- og sponsorekspert Lasse Gimnes.

Han er rådgiver for Klæbo, via skistjernens sponsor Zedge, og ønsker derfor ikke å uttale seg konkret om OL-helten og hans markedsverdi. Det gjør derimot Jakob Lund, tidligere sponsorsjef i DNB.

– Klæbo er et unikum som overgår det vi har sett i norsk langrenn de siste 50 årene, mener han.

Les også:   Olympiske finanshelter

– Klæbo har bekreftet sin attraktivitet

Det sier ikke rent lite når vi vet at langrennssporten har bydd på Petter Northug de siste årene. Også han tok langrennssporten med storm, og det skal godt gjøres å ikke finne likheter mellom de to skistjernene. De viser taktisk klokskap, et enormt rykk, en småarrogant holdning ute i løypa og er begge fra Trøndelag. Men Klæbo har flere OL-gull enn Northug, og ifølge Lund kan han allerede nå sikre seg bedre økonomiske avtaler enn det Northug har hatt.

– Northug får rundt 10 millioner i året gjennom Coop-avtalen. Beløpene bør bli større for Klæbo. Han går Northug en høy gang, mener Lund, som har falt for personligheten til den ferske OL-vinneren.

– Han er ekstremt sympatisk og har tette familiebånd. Faren er manager og morfaren er trener. Han har vokst ut fra egen rot, skryter Lund.

– Etter sesongen må de sette seg ned og spisse pennen i møte med sponsorene.

Johannes Klæbos far, Haakon Klæbo, er også manager for sønnen. Han har merket en økning av forespørsler i takt med sønnens utvikling i langrennssporet.

Saken fortsetter under

Johannes Høsflot Klæbo under herrenes springstafett under OL. Foto: Andreas Hillergren/tt / NTB scanpix

– Vi har merket et nytt oppsving etter OL. Det har skjedd så fort at vi ikke har rukket å ta stilling til det, sier pappa Klæbo.

– Men det blir signering av nye sponsoravtaler etter sesongen?

– Nå har vi fokus på resten av sesongen. For Johannes er fortsatt det viktigste å få trent, spist og sovet nok.

At Klæbo tok OL-gull var ikke spesielt overraskende. Han har tidvis vært overlegen i sprintene i verdenscupen med sin spesielle løpeteknikk, og også vunnet distanserenn.

– Jeg vil si at Klæbo mer har bekreftet sin attraktivitet i OL, enn at den har økt. Han var veldig attraktiv før OL også, sier Vegard Arntsen i Sponsor Insight.

– Kan han dra inn mer penger enn Northug?

– Det er vanskelig å si. Beløpene generelt er større nå enn da Northug var i starten av sin karriere. Jeg tror det er vanskelig for noen å bli en ny Northug, men i kroner og øre vil nok Klæbo gjøre det vel så bra, mener Arntsen.

– Begge har litt av de samme egenskapene, både i sporet og med tanke på hvordan de håndterer media. De er avslappede og naturlige. Det ser ekte ut og det ser ut som om de trives med oppmerksomheten. Det virker ikke innstudert og planmessig.

Les også:  Norge har med over 6000 astmadoser til OL

(Artikkelen fortsetter under)

SE VIDEO: Medalje for medalje: Slik ble OL for Norge:

– Om Northug leverer, er han fortsatt kongen

Petter Northug kom aldri til OL etter en sesong fylt med sykdom og nye runder med krangling med landslagsledelsen. Resultatene etter suksessen i VM i Falun i 2015 er lite å skryte av.

– Northug er absolutt en av de mest attraktive på sponsormarkedet om han kommer tilbake på et høyt nivå, men det er nødvendigvis avhengig av det sportslige. Samtidig er han dyktig på mange områder, også utenfor skisporet, og er mindre avhengig av sportslig suksess enn andre.

Er det plass til to skikonger?

– Hvis Northug leverer igjen, er han fortsatt kongen og Klæbo prinsen. Det er mer et sportslig enn et kommersielt spørsmål. Klæbo er mer spennende enn Northug ved at han har karrieren foran seg. Han er fremtiden. Northug har langt på vei karrieren bak seg.

Les også:   IOC lover milliarder til OL-arrangør i 2026

Budsjettet øker

Sponsor Insight har kartlagt fjorårets omsetning i det norske sponsormarkedet, og funnet frem til at idretten fikk 1,9 milliarder kroner. Det tilsvarer en vekst på 6,3 prosent. Fotball er satt som en egen post med 1,6 milliarder kroner, en vekst på 1,5 prosent. Det gror med andre ord godt i sponsormarkedet.

– For bedriftene er det ikke bare verdien av økt etterspørsel etter produkter eller tjenester som betyr noe, men også de interne forholdene i bedriften, mener Trond Blindheim, rektor ved Høyskolen Kristiania.

Han mener bedriftskulturen styrkes ved at de ansatte har et felles prosjekt og noe de kan identifisere seg med.

– Utøvere kan komme på kick off og foredrag. Sponsing kan medføre glede internt og få ned sykefraværet.

Ifølge Blindheim økes sponsorbudsjettene kraftig. Han har hørt tall som strekker seg fra 3,5 til 9 milliarder kroner.

– Det er vanskelig å vite eksakt fordi sponsoravtalene ofte er hemmelige.

– Mangedobler sin markedsverdi

Vi reiser tilbake til Sør-Korea og Gangneung Ice Arena. Lårmusklene til Håvard Holmefjord Lorentzen kjemper mot det enorme trykket i siste sving på 500 meter-meteren. Han er på vei mot noe stort. Ingen har større fart enn nordmannen på dette punktet i løpet. Ute av svingen kjemper han seg inn mot mål og strekker frem foten ett hundredel foran hjemmefavoritt Cha Min-Kuy. Norge har tatt sitt første OL-gull på 500 meter på 70 år.

– Han mangedobler sin markedsverdi. Etter sesongen kan han sette seg ned og skrive avtaler i millionklassen, tror Jakob Lund.

Lorentzen ble også den første bergenseren som vant et gull i vinter-OL. Noen dager etter triumfen tok han sølv på 1.000 meter.

– Det vil forundre meg om ikke det lokale næringslivet kjenner sin besøkelsestid. I Bergen skjer det mye innen fiskeri og offshore, og det brukes millioner av kroner på promotering internasjonalt. Norges Sjømatråd brukte 16 millioner på sykkel-VM.

En annen bergenser, Sverre Lunde Pedersen, sikret seg en bronse på 5000-meteren og gull i lagtempo sammen med Håvard Bøkko og Simen Speiler-Nielsen.

– Det er et eventyr for norsk skøytesport. De kan bringe interessen i Norge tilbake til der vi var på 60- og 70-tallet. Nå kan skøyteforbundet smi mens jernet er varmt.

Saken fortsetter under

Håvard Holmefjord Lorentzen vant gull på 500 meter og sølv på 1000 meter. Foto: Lise Åserud / NTB scanpix

Norges Skøyteforbund fikk i 2017 3,8 millioner kroner i frie sponsorinntekter. Nå håper de å øke summen til sju millioner etter OL-suksessen.

– Jeg håper det gjør oss enda mer attraktive for folk som vil hjelpe skøytesporten opp og frem. Vi har sponsorer nå som har hjulpet oss masse, og som vi ønsker å ha med videre, i tillegg til flere nye, sier generalsekretær i skøyteforbundet, Halvor Lauvstad.

– Hvis vi får sju millioner vi kan bruke på sportslig utvikling, har vi penger til å ta vare på de aller beste og utvikle de som skal være aller best om fire til åtte år.

Skøytesporten har de senere årene mistet fotfestet blant den norske befolkningen. Tidligere var det en selvfølge at skøytesendingene gikk på NRK1, mens de mest ivrige noterte rundetider fra sofaen. Så falt interessen, og sendingene ble flyttet til NRK2. Lasse Gimnes mener markedsverdien til Lorentzen avhenger av eksponeringen han og skøytesporten får fremover.

Maren Lundby ble første kvinne til å vinne OL-gull i hopp. Foto: Cornelius Poppe / NTB scanpix

–Hvis det blir mer TV-tid på skøyter og høyere seertall vil det styrke hans markedsverdi. Medias interesse og hvordan han opptrer i mediene vil ha mye å si for byggingen av merkevaren. Sosiale medier blir stadig en viktigere faktor. Noen utøvere velger å ikke satse på sosiale medier, mens andre satser stort, mener han.

– Det hadde vært best for Lorentzen om skøytesporten var oppe på en topp i Norge, men den har hatt langt høyere standing tidligere. OL var en opptur for Lorentzen og norsk skøytesport, og bør være en vitaminpille i jobben videre.

Spent på Krüger

For de som følger skøytesporten var ikke Håvard Holmefjord Lorentzen noe ukjent navn og det var heller ikke veldig overraskende at han sikret seieren på 500-meteren. Overraskende var det heller ikke at Maren Lundby ble første norske kvinne til å vinne OL-gull i skihopp.

– Fra det ståstedet hun har hatt og med de prestasjonene hun har levert, har hun økt markedsverdien sin vesentlig. Hun er dyktig til å kommunisere og leverer bra på TV, mener Gimnes, som driver konsulentselskapet GimCom.

Da Simen Hegstad Krüger dro til i dobbeldans og takket for seg på 30-kilometeren i OL, var det nok litt flere måpende blikk i sofaene rundt i Norges land. Med to gull og ett sølv ble han en av de virkelig store OL-heltene.

– Jeg er spent på Krüger. Han har virkelig håndtert media på en positiv måte, og vil være blant de mer interessante løperne hvis han fortsetter å levere sportslig. Klæbo og Krüger er litt som Northug og Martin Johnsrud Sundby, uten at jeg skal

Simen Hegstad Krüger med to gullmedaljer og en sølvmedalje hjem i bagasjen etter at han og lagkameratene tokstafettseieren i langrenn og fikk medaljene utdelt på Medal Plaza i Vinter-OL i Pyeongchang 2018. Foto: Erik Johansen / NTB scanpix

dra sammenligningen for langt. Klæbo har noe ekstra, som det er vanskelig å sette fingeren på, sier Vegard Arntsen.

OL har gitt oss nye helter og nye, store øyeblikk fra etablerte helter. Marit Bjørgen ble tidenes mestvinnende vinterolympier da hun gikk alene store deler av tremila og gikk i mål med gledestårer i ansiktet. Aksel Lund Svindal, som gang på gang har kommet tilbake fra skader, sikret Norges første OL-gull i utfor. Fra Sør-Korea tok vi med oss 14 gull, 14 sølv og 9 bronse og satte med det ny medaljerekord.

– Norsk idrett generelt har fått et voldsomt løft i markedsverdi etter OL. Det handler om prestasjonene og gullene, men også at vi har mange utøvere som er karismatiske og flinke på TV og ellers i media, sier Gimnes.

Så vil tiden vise hvem av de nye heltene som også blir vinnere på sponsormarkedet.

– Det er ikke sikkert at gode sportslige resultater fører med seg høy markedsverdi, men det er et godt utgangspunkt. Noen er dyktige til å forvalte dette utgangspunktet, mens andre er mindre dyktige. Det er ikke alle som ønsker å bruke tid og ressurser på å styrke markedsverdien sin, forklarer Gimnes.

– Mange som leverer kjempegode resultater på idrettsbanen, har begrenset markedsverdi, mens andre som ikke leverer i nærheten av det samme på idrettsbanen, har høy markedsverdi. Fotball har en enorm markedsverdi i Norge, men det er ikke først og fremst på grunn av sportslige prestasjoner. De er flinkere til å dra markedskroner enn å spille fotball.

Saken er først publisert i Finansavisen lørdag 3. mars

Privatøkonomi
Populært