Når julemelken hyler

<p>Blant illustrasjonene på Tines nye julemelkekartonger kan man se silhuetten av en ulv som hyler mot månen.</p>
Blant illustrasjonene på Tines nye julemelkekartonger kan man se silhuetten av en ulv som hyler mot månen. Foto: Tore Meek / NTB scanpix

Markedsføring av melk er en kunst. Kjøper vi mer melk fra Tine når melkekartongene pyntes til jul?

Denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Stemmer: Nina Veflen
Professor - Institutt for markedsføring, BI

Delta i debatten

Send oss gjerne forslag til kronikker vi kan publisere.
Formen bør være kronikk/kommentar/blogginnlegg med maks 1000 ord.

E-post: stemmer@abcnyheter.no

Tradisjonen tro har Tine julepyntet melkekartongen. Dette er en tradisjon mange liker. Den minner oss om høytiden som nærmer seg. Med melkenissene kommer julestemningen snikende.

Men i år var det ikke bare nisser på kartongen. Det var ulv også. I alle fall en fjellformasjon som minnet mistenkelig om en hylende ulv.

Les kommentaren: Heftig musikk løfter salget – når det er stinn brakke

Troll blant melkedrikkere

Dette vekket trollene blant melkedrikkerne. Mangt et nettroll vil ha seg frabedt at Tine støtter ulven og ulveforkjemperne. Andre melkedrikkere synes ulvevrien smakte helt fortreffelig.

«Jeg har i en årrekke boikottet Tine – som den arrogante monopolist det er – men denne julen skal jeg jammen meg gjøre et unntak og kjøpe «Ulvekartonger» i hopetall. Lenge leve ulven!» skrev en venn av meg på Facebook.

Hva er det som skjer når voksne mennesker blir så engasjert over en liter melk pyntet med fjøsnisser og dyr?

Kan emballasje endre vaner?

Kan virkelig emballasjen endre vårt forbruksmønster på noe så rutinebasert som melk? Svaret er ja. I alle fall for en liten stund, og kun for dem som blir aller mest indignert.

Følelsene våre veileder våre handlinger. Irritasjon og sinne vil for enkelte føre til at de bytter melkemerke. Andre fryder seg over at Tine har tatt et standpunkt som stemmer overens med deres egne holdninger. Disse vil kunne få en mer positiv holdning til Tine enn de hadde fra før.

Siden det er begrenset hvor mye melk vi kan drikke, vil ikke det totale melkeforbruket endres noe særlig. Men det kan være at noen kjøper julemelken sin fra en annen produsent enn de pleier. Folk flest derimot rister på hodet over sine hylende landsmenn, og smiler mens de drikker sin melk med eller uten ulv på kartongen.

Melk er melk

Markedsføring av melk og andre generiske produkter er en kunst. Produkter som melk, vann og hvetemel blir i utgangspunktet oppfattet helt identisk av forbrukerne.

Melken kan naturligvis ha forskjellig fettprosent, være tilsatt vitamin D, komme fra økologiske kuer, være proteinforsterket og så videre. Men de ulike leverandørene tilbyr med få unntak de samme variantene. Stort sett er melk, melk. Den plastbelagte Tetra Pak-pappkartongen er identisk for alle. Kommer en produsent med skrukork, kopierer de andre dette også.

Handler på rutine

Hva er det da viktig å tenke på ved markedsføring av melk? Det er viktig å vite at melk er et produkt som blir handlet inn på rutine.

Forbrukerne vet hva de skal ha når de kommer inn i butikken. De har innarbeidede handelsrutiner og går rett bort til kjøleskapet der melkekartongene står litt hulter til bulter på de gammeldagse reolene på hjul og ser etter melken sin.

Da gjelder det først og fremst at melken din er der, deretter at den er på den plassen du er vant til å finne den, og at melkekartongen er gjenkjennelig. Ny og kreativ utforming av emballasje kan ødelegge gjenkjenningseffekten som rutinekjøp er så avhengig av.

Dessverre får nye markedssjefer altfor ofte behov for å gjøre noe nytt. Det var neppe noe sjakktrekk for Tine å kle opp brunosten sin i rosa bunad fra Moods of Norway her i fjor. Det tok ikke lang tid før den forsvant, og ble erstattet av noe kundene kunne kjenne igjen. Kunsten bak markedsføring av melk, innebærer altså å sitte stille, veldig stille, veldig lenge.

Tvunget til å tenke nytt

Noen ganger er markedssjefene likevel tvunget til å tenke nytt når det gjelder emballasje. Vi ser nå at flere og flere butikklokaler står tomme og at flere og flere handler via internett. Norsk e-handel har steget med 74 prosent siden 2013, og i år forventes det at nordmenn vil netthandle varer og tjenester for 105 milliarder kroner.

Volumet for netthandel av mat i Norge er derimot fortsatt under to prosent av all matvarehandel. Hvorfor? Mat er annerledes enn reiser, bøker og fotografier, som alle er produkter ofte bestilt via nettet.

Når vi kjøper matvarer, liker vi både å lukte og trykke for å vurdere varenes kvalitet.

Dette er egenskaper som ikke så lett lar seg gjenskape i nettbutikker.

Vi må derfor utvikle emballasje og bilder som vekker assosiasjoner til produktets smak, lukt og ferskhet for å lykkes med netthandel av mat.

Sanser utløser kjøp

Ved institutt for markedsføring på BI har vi nettopp startet et forskningssenter for multisensorisk markedsføring. Formålet med senteret er å utvikle ny kunnskap om hvordan forbrukernes sensoriske opplevelser utløser kjøp.

Her forsker vi på hvordan emballasjens visuelle uttrykk og form sammen med taktil følelse, lukt og lyd vekker assosiasjoner til matvarens smak og kvalitet.

For å unngå at melken hyler julen 2018 foreslår vi at Tine tar en tur innom BI. Sammen kan vi finne emballasjeløsninger som selger godt både i butikk og på nett.

Artikkelen er først publisert som kommentarartikkel om ledelse i Dagens Næringsliv 13. desember 2017 og på BI Business Review.

Mer fra ABC Nyheter
Siste fra forsiden
06:33 Rapport: 1 av 20 har opplevd grov vold fra foreldre06:28 Nye eiere overtar Vita og Loco06:27 Stöckl utfordret hopperne: – Mange var ganske lange i ansiktet06:15 Siktet 32-åring etter ambulansekapring kan avhøres onsdag05:50 Dette skjer i dag05:30 Dette skjedde i natt05:25 Mann dømt til fengsel for å ha sendt penisbilder05:04 Stiftelse med milliardær på laget skal spre informasjon om intelligent design05:01 Skadefri Zuccarello med assist i Wild-seier04:39 Opposisjonen i Bolivia oppfordrer til generalstreik04:35 Regjeringen vil ha tiltak mot medisinmangel04:07 Medier dropper konferanse i protest mot Khashoggi-drapet04:04 Chiles president ber om unnskyldning etter voldelige protester03:56 Ambassadør hevder Trump krevde gransking mot militær støtte02:55 Beboere evakuert etter melding om brann i Sarpsborg02:41 Skrik og krangling i Oslo var frieri02:05 30.000 arbeidsplasser blir borte fra varehandelen01:52 Nye anklager mot Lori Loughlin i collegeskandalen01:17 Tyrkia starter ikke en ny offensiv i Nord-Syria00:36 Esper: Tyrkia kan ha begått krigsforbrytelser00:24 Mindre kreft blant innvandrere23:58 Boeing erstatter toppsjef etter vedvarende flykrise23:43 Kroos ordnet etterlengtet Real Madrid-seier23:37 Tottenham-show gir sjefen arbeidsro23:32 Glohet Sterling straffet Atalanta tross åpningssmell23:26 Den kinesiske regjeringen planlegger å erstatte Hongkongs leder23:08 25 år gammel kvinne nekter straffskyld etter ambulansedrama23:06 Kroos ordnet etterlengtet Real Madrid-seier23:04 Glohet Sterling straffet Atalanta tross åpningssmell23:02 Dybala-dobbel reddet Juventus fra pinlig tap23:01 Tottenham-show gir sjefen arbeidsro22:57 TV 2: MDG får tre byråder i Oslo22:41 Tusk anbefaler EU-landene å godta britenes ønske om brexit-utsettelse22:27 Aftenbladet: Indiske investorer vil kjøpe aksjer i Viking22:04 Eriksen Søreide: Norge har ikke forpliktelse for Syria-barna21:26 Markedet mettes – norske F-16 kan gå på billigsalg20:27 Først seier, så tap for Boris Johnson da Parlamentet stemte over brexitavtalen19:59 Ap, MDG, Venstre og KrF er enige om å danne byråd i Bergen19:51 Ulf Leirstein forbereder seg på et liv etter politikken19:36 Putin og Erdogan enige om Syria-avtale19:06 Mann knivdrept i garasje i Drammen19:02 PST undersøker trusselbrev sendt ut før ambulansekapringen i Oslo18:59 – Ingen avklaring for Frode Berg før november18:40 – Byrådet viser en fiendtlighet mot dem som er avhengige av bil18:38 Brækhus skrev avtale med Hearns selskap – nærmer seg ny storkamp18:06 Kraftig høststorm i Trøndelag - mann tatt av bølge i Lofoten17:52 Trump sammenligner riksrettsprosess med lynsjing17:15 Ukrainsk journalist dømt til 15 år i fengsel av separatister17:13 Fotballtopp vil ha hjernerystelse-bytter etter demensalarm16:41 Advarer: – Farlige IS-krigere kan rømme hjem16:04 Boeings Max-krise blir verre og verre14:22 Dødstallene stiger i Chile13:51 Palestinsk domstol blokkerer kritiske nettsteder13:50 Diplomat vitner i riksrettsprosessen mot Trump13:02 Venstre-prosessen «en oppskrift på langvarig støy»13:01 Assad: Erdogan er «en tyv»12:51 Mann kapret ambulanse – uskadeliggjort av politiet12:46 Person til sykehus etter minibussulykke i Bergen12:38 Riksrevisjonen: Domstolene bruker for lang tid12:37 Putin og Erdogan i viktige Syria-samtaler12:34 Batteribrann avgir farlig gass i Hordaland12:13 Mann tiltalt for drapsforsøk på legesenter12:07 Redaktøren i Aust-Agder Blad går av etter kritikk12:06 Tidslinje for den nye brexitavtalen11:41 Politiker overrasket alle: – Jeg er gravid11:40 Advokat: – Berg kjent med avtalerykter11:14 Sun Heidi Sæbø konstituert som Morgenbladet-redaktør10:52 Lover at Oslo skal bli utslippsfri innen 203010:40 Granåsen får 180 millioner til ski-VM 202510:27 Guaidó ber Russland og Kina om hjelp10:12 Mor (62) og datter (29) omkom i trafikkulykke i Volda: Frigir navnene10:00 Nytt funn: Deltok i angrepet på Pearl Harbor i 194109:57 Indiske myndigheter reagerer sterkt på skoleeksperiment09:03 Knepen seier for Trudeau i Canada09:02 Gatekjøkken i Oslo angrepet for tredje gang08:52 Isbryter går for egen maskin etter mayday-melding08:47 Zidane irritert over rykter om at han kan få sparken08:46 Carragher sier unnskyld til Evra – åtte år etter Suárez' rasistiske hets08:02 Kjetil Jansrud vil sette «uslåelig» rekord i mesterskapsfri sesong07:52 Kirkerådet lager etisk regelverk for flyreiser07:40 Nord-Irland legaliserer abort07:39 Baksetevarsel kan bli standard etter hundrevis av dødsfall i USA07:39 Regjeringen vil bruke klima-«smutthull»: – Veldig uklokt07:34 Politimann skadd av skytevåpen under oppdrag i Trondheim07:24 Naruhito kronet i en noe nedtonet seremoni07:22 Flere borgerlige varaordførere i Sp-styrte kommuner05:50 Dette skjer i dag05:36 Anklager om fusk etter valget i Bolivia05:30 Dette skjedde i natt05:30 Afrikanske migranter sier de ville reist til Europa selv om de visste om farene05:27 Trondheim fengsel kritiseres for behandling av forvaringsdømte04:43 Prognose: Justin Trudeau kan danne regjering04:34 Mann pågrepet etter skuddløsning i Oslo sentrum03:36 Nasa vil sende utlendinger til månen også03:20 Bolivias president nær ved å vinne valget02:58 Høyre og MDG samarbeider i bydeler i Oslo02:50 Norske styrker fortsetter i Irak02:02 Pompeo: Trump er forberedt på å gripe inn når amerikanske interesser er truet01:15 Venstre-lederen: Jeg er best for partiet videre01:09 Studie: Klimaendringer gjør El Niño sterkere
Siste nytt
06:33NorgeRapport: 1 av 20 har opplevd grov vold fra foreldre06:28NorgeNye eiere overtar Vita og Loco06:27SportStöckl utfordret hopperne: – Mange var ganske lange i ansiktet06:15NorgeSiktet 32-åring etter ambulansekapring kan avhøres onsdag05:50NorgeDette skjer i dag05:30NorgeDette skjedde i natt05:25NorgeMann dømt til fengsel for å ha sendt penisbilder05:04NorgeStiftelse med milliardær på laget skal spre informasjon om intelligent design05:01SportSkadefri Zuccarello med assist i Wild-seier04:39VerdenOpposisjonen i Bolivia oppfordrer til generalstreik04:35NorgeRegjeringen vil ha tiltak mot medisinmangel04:07VerdenMedier dropper konferanse i protest mot Khashoggi-drapet04:04VerdenChiles president ber om unnskyldning etter voldelige protester03:56VerdenAmbassadør hevder Trump krevde gransking mot militær støtte02:55NorgeBeboere evakuert etter melding om brann i Sarpsborg02:41NorgeSkrik og krangling i Oslo var frieri02:05Norge30.000 arbeidsplasser blir borte fra varehandelen01:52VerdenNye anklager mot Lori Loughlin i collegeskandalen01:17VerdenTyrkia starter ikke en ny offensiv i Nord-Syria00:36VerdenEsper: Tyrkia kan ha begått krigsforbrytelser00:24NorgeMindre kreft blant innvandrere23:58VerdenBoeing erstatter toppsjef etter vedvarende flykrise23:43SportKroos ordnet etterlengtet Real Madrid-seier23:37SportTottenham-show gir sjefen arbeidsro23:32SportGlohet Sterling straffet Atalanta tross åpningssmell23:26VerdenDen kinesiske regjeringen planlegger å erstatte Hongkongs leder23:08Norge25 år gammel kvinne nekter straffskyld etter ambulansedrama23:06SportKroos ordnet etterlengtet Real Madrid-seier23:04SportGlohet Sterling straffet Atalanta tross åpningssmell23:02SportDybala-dobbel reddet Juventus fra pinlig tap23:01SportTottenham-show gir sjefen arbeidsro22:57NorgeTV 2: MDG får tre byråder i Oslo22:41VerdenTusk anbefaler EU-landene å godta britenes ønske om brexit-utsettelse22:27SportAftenbladet: Indiske investorer vil kjøpe aksjer i Viking22:04NorgeEriksen Søreide: Norge har ikke forpliktelse for Syria-barna21:26VerdenMarkedet mettes – norske F-16 kan gå på billigsalg20:27VerdenFørst seier, så tap for Boris Johnson da Parlamentet stemte over brexitavtalen19:59NorgeAp, MDG, Venstre og KrF er enige om å danne byråd i Bergen19:51PolitikkUlf Leirstein forbereder seg på et liv etter politikken19:36VerdenPutin og Erdogan enige om Syria-avtale19:06NorgeMann knivdrept i garasje i Drammen19:02NorgePST undersøker trusselbrev sendt ut før ambulansekapringen i Oslo18:59Norge– Ingen avklaring for Frode Berg før november18:40Politikk– Byrådet viser en fiendtlighet mot dem som er avhengige av bil18:38SportBrækhus skrev avtale med Hearns selskap – nærmer seg ny storkamp18:06NorgeKraftig høststorm i Trøndelag - mann tatt av bølge i Lofoten17:52VerdenTrump sammenligner riksrettsprosess med lynsjing17:15VerdenUkrainsk journalist dømt til 15 år i fengsel av separatister17:13Helse og livsstilFotballtopp vil ha hjernerystelse-bytter etter demensalarm16:41VerdenAdvarer: – Farlige IS-krigere kan rømme hjem16:04PengerBoeings Max-krise blir verre og verre14:22VerdenDødstallene stiger i Chile13:51VerdenPalestinsk domstol blokkerer kritiske nettsteder13:50VerdenDiplomat vitner i riksrettsprosessen mot Trump13:02PolitikkVenstre-prosessen «en oppskrift på langvarig støy»13:01VerdenAssad: Erdogan er «en tyv»12:51NorgeMann kapret ambulanse – uskadeliggjort av politiet12:46NorgePerson til sykehus etter minibussulykke i Bergen12:38PolitikkRiksrevisjonen: Domstolene bruker for lang tid12:37VerdenPutin og Erdogan i viktige Syria-samtaler12:34NorgeBatteribrann avgir farlig gass i Hordaland12:13NorgeMann tiltalt for drapsforsøk på legesenter12:07KulturRedaktøren i Aust-Agder Blad går av etter kritikk12:06PolitikkTidslinje for den nye brexitavtalen11:41PolitikkPolitiker overrasket alle: – Jeg er gravid11:40NorgeAdvokat: – Berg kjent med avtalerykter11:14KulturSun Heidi Sæbø konstituert som Morgenbladet-redaktør10:52NorgeLover at Oslo skal bli utslippsfri innen 203010:40SportGranåsen får 180 millioner til ski-VM 202510:27VerdenGuaidó ber Russland og Kina om hjelp10:12NorgeMor (62) og datter (29) omkom i trafikkulykke i Volda: Frigir navnene10:00VerdenNytt funn: Deltok i angrepet på Pearl Harbor i 194109:57VerdenIndiske myndigheter reagerer sterkt på skoleeksperiment09:03PolitikkKnepen seier for Trudeau i Canada09:02NorgeGatekjøkken i Oslo angrepet for tredje gang08:52NorgeIsbryter går for egen maskin etter mayday-melding08:47SportZidane irritert over rykter om at han kan få sparken08:46SportCarragher sier unnskyld til Evra – åtte år etter Suárez' rasistiske hets08:02SportKjetil Jansrud vil sette «uslåelig» rekord i mesterskapsfri sesong07:52NorgeKirkerådet lager etisk regelverk for flyreiser07:40Helse og livsstilNord-Irland legaliserer abort07:39MotorBaksetevarsel kan bli standard etter hundrevis av dødsfall i USA07:39PolitikkRegjeringen vil bruke klima-«smutthull»: – Veldig uklokt07:34NorgePolitimann skadd av skytevåpen under oppdrag i Trondheim07:24VerdenNaruhito kronet i en noe nedtonet seremoni07:22PolitikkFlere borgerlige varaordførere i Sp-styrte kommuner05:50NorgeDette skjer i dag05:36PolitikkAnklager om fusk etter valget i Bolivia05:30NorgeDette skjedde i natt05:30VerdenAfrikanske migranter sier de ville reist til Europa selv om de visste om farene05:27NorgeTrondheim fengsel kritiseres for behandling av forvaringsdømte04:43VerdenPrognose: Justin Trudeau kan danne regjering04:34NorgeMann pågrepet etter skuddløsning i Oslo sentrum03:36VerdenNasa vil sende utlendinger til månen også03:20VerdenBolivias president nær ved å vinne valget02:58NorgeHøyre og MDG samarbeider i bydeler i Oslo02:50NorgeNorske styrker fortsetter i Irak02:02VerdenPompeo: Trump er forberedt på å gripe inn når amerikanske interesser er truet01:15NyheterVenstre-lederen: Jeg er best for partiet videre01:09VerdenStudie: Klimaendringer gjør El Niño sterkere
Populært