Dumt å skrote Statoil-navnet?

Torsdag 15. mars 2018 sprakk nyheten om at Statoil ønsker å skifte navn til Equinor. Selskapet vil ikke lenger ha «stat» i navnet, og «oil» er heller ikke så populært lenger. De vil se fremover og ønsker seg et navn som gir mer riktige assosiasjoner for fremtiden.

Eller som styrelederen i Statoil Jon Erik Reinhardsen selv sier det: «Verden er i endring, og det er Statoil også. Den største omleggingen av energisystemene i moderne tid er i gang, og vi vil være en pådriver for denne utviklingen. Vår strategi ligger fast, og navnet Equinor reflekterer endringer som allerede er igangsatt».

Les også: Når det lønner seg å være norsk

På sporet av en ny tid

Prosessen minner om hvordan BP i 2000 endret logo til en grønn sol og innførte det nye slagordet «Beyond Petroleum».

Statoil er bare litt senere ute – atten år for å være presis - med sitt nye navn Equinor.

Navnet skal visst nok vekke assosiasjoner til likhet, likeverd, likevekt og balanse. Og litt Norge da gjennom «nor».

Mange på sosiale medier er ikke helt enig og tenker mer i retning av venture capital og finans. Eller kommer med vittige kommentarer om at equin har noe med hester å gjøre. Visst nok eksisterer det både en hesteveterinær og polsk hestemedisin med samme navn.

Merkenavn er dyre

Det er god grunn til å stusse over Statoils ønske om navnebytte. Merkenavn er dyre investeringer og tar lang tid å innarbeide. Etter å ha brukt 46 år og anselige mengder markedsmidler i mange år, virker det noe underlig å skrote en av Norges sterkeste merkevarer.

Som merkevareforsker er rådet egentlig åpenbart:

Ikke gjør det! Høy kjennskap og sterke assosiasjoner er ikke noe man bare kaster vekk – det er rett og slett sløsing med ressurser.

På den annen side. Statoil er ikke lenger et selskap rettet mot den jevne forbruker. Etter salget av detaljistleddet med påfølgende re-branding til Circle K, er ikke folks flest merkevarekunnskap like relevant lenger. Og det er rimelig å anta at profesjonelle kunder, myndigheter og ingeniørmiljøer raskt lærer seg til å akseptere Equinor.

Statoils selvbilde endret

Det er også andre grunner til at navnebyttet kanskje ikke er så dumt likevel. Konsernsjef Eldar Sætre er inne på det i et intervju med Dagens Næringsliv, der han hevder at selskapet skal investere 100 milliarder i fornybare prosjekter frem til 2030. I det perspektiver blir 250 millioner i kostnader til navnebytte småpenger.

Statoil selvbilde er ikke lenger at de er et oljeselskap, men et bredt energiselskap. Navnebyttet er således en naturlig konsekvens av selskapets strategi.

Hva ligger i et navn?

What's in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet.”, skrev William Shakespeare i Julie og Romeo. Ledelsen i Statoil mener åpenbart det samme.

Dette er dilemmaet som vi «merkevareeksperter» skal synse om til alle journalister som ringer for å få vår mening.

Skal vi lene oss på læreboken og skyte ned dumme forslag om å kaste bort dyrt opptjent merkeverdi gjennom hodeløse endringer av merkenavn? Gjerne krydret med noen velvalgte formuleringer om hva vi personlig assosierer med det nye navnet.

Eller skal vi heve blikket og argumentere for at gamle Statoil står med minst et ben i graven og trenger en real make-over? Et nytt merkenavn for de neste førti år?

Vanskelig dilemma. Det er gode argumenter for et nytt fremtidsrettet navn. Men, for å bygge videre på Shakespeares ord: kunne de ikke valgt en litt mer tiltalende språklig blomst enn Equinor?

Hva med noe som faktisk kan assosieres med «et bredt energiselskap»? Det hadde gjort historien om navnebyttet litt lettere å akseptere selv for «merkevareeksperter».

Kommentaren er først publisert på BI Business Review og Kampanje.