Reagerer på Nidar-reklame: – Unødvendig seksualisering

Denne artikkelen ble først publisert av Kampanje.

Johannes Høsflot Klæbo strekker seg langt for Skiforbundets nye sponsor Nidar. I en ny reklamefilm for Laban byr langrennsstjernen både på bar overkropp og spente muskler.

Etter flere nærgående og glinsende bilder i svart-hvitt, trekker Klæbo frem en pose Laban som vises i farger.

«Deilig, men det kan alltids bli deiligere», fastslår Nidars fabrikksjef avslutningsvis i filmen.

Reklamefilmen er én av flere i en kampanje som markerer startskuddet på et helt nytt samarbeid mellom Nidar og Norges Skiforbund langrenn og langrennslandslaget menn elite.

– Gutta leverte sterkt på alt fra skuespill og dansing til sjonglering – og til og med en liten opptreden i baris. De tok alt med et smil og glimt i øyet, og gutta bød virkelig på seg selv, sier produktgruppesjef for Nidar, Troika, New Energy i Orkla Confectionery & Snacks, Anna Neteland til Kampanje.

– Jeg ser ikke poenget

Men ikke alle tar bølgen for samarbeidet. Lederen i Redd Barnas ungdomsorganisasjon Press, Marius Sjølyst, reagerer på virkemidlene.

– Dette er rett og slett unødvendig seksualisering i reklame. Det er ingen klar sammenheng mellom produktet og en halvnaken Klæbo. Jeg ser ikke poenget, sier Sjølyst til Kampanje.

Han minner om at mange unge gutter sliter med kroppspress.

– Jeg synes det er ugreit at Nidar benytter seg av denne type virkemidler.

- Ikke vår hensikt

Orklas kommunikasjonsdirektør Elisabeth Aanstad Ekheim understreker at reklamefilmen er ment humoristisk.

– Nidar spiller på humor og filmen med Klæbo er ment som en parodi på en reklamesjanger. Og så forstår vi at noen kan reagerer på det. Det har ikke vært vår hensikt å bidra til kroppspress. Vi er opptatt av å lytte til innspill som kommer og tar det med oss videre, sier hun til Kampanje.

– Nidar bygger videre på reklameuniverset de har hatt de siste fem årene, der humor er et viktig virkemiddel. Det var derfor naturlig å inkludere langrennsløperne i dette Nidar-universet, fortsetter hun.

Kvalifiserer til versting-pris

Press-lederen tror likevel at reklamefilmen kan bidra til økt kroppspress blant unge.

– Det tror jeg helt klart. Filmen er en del av et større bilde av seksualisering i reklame av både menn og kvinner. Jeg forstår at man kan lage humor av det, men da synes jeg man kunne gjort det på en mye bedre måte enn en halvnaken Klæbo, sier Marius Sjølyst.

Press står bak den årlige Gullbarbie-kåringen som setter søkelyset på annonsører som bidrar til økt kroppspress blant barn og unge.

– Dette faller helt klart inn under Gullbarbies kriterier, som er unødvendig seksualisering i reklame, sier Sjølyst.

Nidar har imidlertid ingenting å frykte når årets kandidater offentliggjøres neste uke. De er nemlig allerede spikret, opplyser Press-lederen.

Kampanje har vært i kontakt med Skiforbundet, som foreløpig ikke har besvart vår henvendelse.