Kunsten å manipulere en journalist

Kunsten å manipulere en journalist
Kunsten å manipulere en journalist
Artikkelen fortsetter under annonsen

Informasjon er som enhver valuta: den kan for eksempel veksles inn i sympatisk dekning.

Denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Artikkelen fortsetter under annonsen

Regjeringsskiftet i Storbritannia markerer slutten for et regime som endret pressens forhold til regjering og embedsverk dramatisk.

Jeg glemmer aldri en samtale med en av The Daily Mails politiske journalister i 2001 hvor han la for dag en nesten schizofren holdning til Labour. Høyreavisen Mail var programfestet til å mislike Labour på tidspunktet, men han vekslet mellom sinte utspill, som grenset opp mot det hatske, og en ytterst motvillig beundring for hvor effektivt de kontrollerte nettopp mediene og dagsorden.

Han snakket gjerne om de manipulerende drittsekkene i samme setning som han vedgikk at man bare var nødt til å bøye seg i støvet for hvor godt PR-maskineriet deres faktisk fungerte – hvor effektivt de manipulerte den britiske pressen.

Ingen journalist liker å bli manipulerteller å observere et skittent spill hvor journalister spilles mot hverandre og bare noen utvalgte får den ettertraktede tilgangen til den politiske ledelsen, og med det de eksklusive sitatene, alle journalister drømmer om. Men Labour perfeksjonerte dette og gjorde det nærmest til en kunst.

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

Uformelle briefinger på bakrommet for utvalgte journalister ved regjeringens pressesjef, populært kalt «spindoktor», var for all del ikke nytt. Også Margaret Thatchers spindoktor Bernard Ingham var kjent for utspekulert bruk av slike briefinger som i all hovedsak var «bakgrunn», informasjon som ikke kunne tillegges navngitte kilder, men måtte beskrives som «kilder nær regjeringen».

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

Labour raffinerte denne teknikken og brukte den i en mye større skala enn før. For det første hentet de inn ekspertise fra finans-PR, en bransje som i England fra 80-tallet hadde vært i eksplosiv vekst, og hadde et heller frynsete rykte fra den tiden hvor finansiell informasjon ikke var underlagt de strenge reglene de er i dag. En tid hvor PR-bransjens frie «handel» i kursdrivende informasjon, prissensitive opplysninger i bytte mot ønsket pressedekning, bidro til å gi finansbransjen et lugubert rykte. I dag er børsnoterte bedrifter lovpålagt å gi slik informasjon til børsen først.

Artikkelen fortsetter under annonsen

«Jeg var den som trente opp Mandelson. Jeg måtte forklare for ham at nyheter og informasjon har blitt en valuta, som i realiteten kan veksles inn mot sympatisk dekning hos journalister», forteller Brian Basham i boken «Trading Information: Leaks, lies and tip-offs» fra 2006. Basham startet Broad Street Associates på 80-tallet og var en av pionerene innen finans-PR. Peter Mandelson var en av arkitektene bak reposisjoneringen av Labour etter Jon Smiths død, prosjektet som fikk tilnavnet «New Labour».

Mandelson, også kalt «Mørkets Fyrste» for sitt politiske spill i kulissene, var mannen som ledet valgkampanjen i 1997 da New Labour først kom til makten. Valget installerte Tony Blair i britenes statsministerbolig «10 Downing Street», og hans erkerival Gordon Brown i finansministerboligen i nummer 11. Mandelson var godt hjulpet blant annet av den tidligere tabloid-journalisten Alastair Campbell, som fikk en kanskje enda mer fremtredende rolle i de mange fargerike historiene om New Labours PR-maskineri.

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

«Alastair Campbell er en informasjonsmegler: Han deler ut konfidensiell informasjon på anonym og selektiv basis til utvalgte journalister som får eksklusiv tilgang, som ikke er andre journalister forunt, til kilder i bytte mot sympatisk dekning», skriver Nick Jones, mangeårig politisk journalist i BBC og forfatter av en lang rekke bøker om Labours PR-maskin – deriblant «Trading Information».

Campbell får æren for en annen genistrek som ga New Labour et mye mer effektivt propagandaapparat enn hva tidligere britiske regjeringer hadde hatt til rådighet. I 1997 lyktes de i å få omskrevet regelboken for det britiske embetsverket, noe som skapte en politisering av informasjonsarbeidet blant annet i departementene. Informasjonsarbeiderne som før hadde vært pålagt politisk nøytralitet, ble anmodet å spille en mye mer aktiv rolle i å sette dagsorden for saker som falt inn under deres respektive departement.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Bøllete omgangstone. For journalister betydde dette at omgangen med embetsverket ble mer politisert, og enkelte aviser og journalister ble ofte favorisert over andre. I de årene jeg jobbet som frilansjournalist for britiske aviser (2001 – 2003), ble jeg vant til at det ofte var et politisk spill å få informasjon ut av informasjonsmedarbeidere i departementene. Det var ikke uvanlig å bli møtt med for eksempel «Jasså, ja: du ringer fra Observer» og så måtte stå til rette for avisens uttalte og ikke-uttalte politiske holdninger.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Selektive lekkasjer i bytte mot sympatisk dekning gikk hånd i hånd med andre tradisjonelle PR-metoder – deriblant kreative omskrivninger som fjernet alt reelt innhold fra en tekst eller tale, og omskrivinger som skulle få et onde til å fremstå som et gode. Samlet brakte disse teknikkene om mulig britiske politikere enda mer i vanry enn hva de allerede var.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Blair blir gjerne regnet som spinkulturens fremste representant, ikke minst på grunn av sin rolle under Irak-krigen. Men selv om Brown har gjort mye ut av sin avstandtagen til spinn sto han ikke mye tilbake fra Blair på dette området. Med en gang han tiltrådte som finansminister i 1997 gjorde han seg til den fremste eksponenten for aktivt å plante positive saker i pressen før de kom opp til behandling eller ble annonsert.

«Hvert år manipulerte Brown oppløpet, forberedte grunnen for alle endringer han planla å gjøre i forhold til skatt og forbruk. Ved å velge journalistene som skulle briefes på forhånd håpet han å utøve en viss kontroll over hvordan de politiske endringene han foreslå ble presentert, og han lyktes i så stor grad med det at det sjelden var noen virkelige overraskelser igjen når han til slutt gikk opp på talerstolen», skriver Jones i «Playing Footsie with the FTSE? The Great Crash of 2008 and the crisis in journalism».

Artikkelen fortsetter under annonsen

«Ble han brukt? Det tror jeg ikke en gang han vet svaret på selv», sa Stephen Kahn, inntil nylig økonomiredaktør i Daily Express, om finanskrisens stjernereporter BBCs økonomiredaktør Robert Peston. Om Peston blir det gjerne sagt at han har så gode kilder, blant annet i Downing Street nummer 10 og 11, at han egenhendig kunne skrive aksjekurser opp eller ned. Journalister jeg snakket med da jeg skrev på et bidrag til en antologi om hvordan journalister dekket finanskrisen i 2008 var delt i sin reaksjon på Pestons suksess. De ønsket ikke å fremstå som misunnelig, og enhver kritikk av Preston ville lett ha den effekten, men likefullt brant de etter å si det alle visste: at det vanligvis er en pris for den type tilgang til kilder i det britiske finansdepartementet.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Gir bloggere økt troverdighet. Vi skal ikke se bort fra at det er nettopp Labours effektive propagandamaskin, hvor politisk tilgang ofte hadde en pris og journalister lett ble medløpere, som har gitt enkelte politiske bloggere den unike rollen de nyter i Storbritannias politiske landskap. Bloggere som Iain Dale og Guido Fawkes teller antall lesere i flere hundre tusen og er daglig lesning for mange av landets politiske journalister. De kan neppe sies å være politisk uavhengige, likevel:

Artikkelen fortsetter under annonsen

De er ikke en del av det ofte korrumperende lobbysystemet. Selv om begge er godt plassert på høyresiden i britisk politikk, står de utenfor dette systemet og har opparbeidet seg et slik kildetilfang at de på ingen måte er avhengig av politikernes gunst for å ha noe å skrive om. Spesielt Guido (aka Paul Staines) har opparbeidet seg en slags troverdighet på at han misliker politikere av alle striper og like gjerne latterliggjør de konservative som Labour.

Nettet er kanskje den største trusselen mot de som vil kontroller all informasjon som flyter ut av regjeringskvartalet. Den enorme tilgangen på informasjonskilder på nett, og den eksplosive veksten i antall internettbrukere, gjør det rett og slett umulig. En ting er at politikerne selv til tider demonstrerer dårlig dømmekraft med hva de får seg til å ytre i sosiale nettverk som på Twitter eller Facebook. Noe helt annet er summen av politikkinteresserte som sjekker politiske uttalelser for konsistens, saumfarer gamle dokumenter eller står beredt med mobilkamera hver gang de observerer en politiker på privaten. Vi har dessuten til gode å se hvilken påvirkning verktøy som TheyWorkForYou, utarbeidet av den britiske demokratibevegelsen, vil få på sikt.

Artikkelen fortsetter under annonsen
Artikkelen fortsetter under annonsen

End of Spin? Eirik Bergesen, i Burston Marsteller, spør om ikke Browns avgang kan bety slutten på spin. Han øyner håp i fremtredenen til Nick Clegg, leder for Liberaldemokratene, og hans vilje til å fremstå som en person med feil og mangler.

Jeg tror det er for mye å håpe på. Men de konservative har vært mer villig og flinkere til å ta i bruk nye medier enn Labour, og de mest profilerte politiske bloggeren i Storbritannia befinner seg stortsett på høyresiden. Det kan bety en større vilje til å ta i bruk internetts dialogiske kanaler, som stiller høyere krav til gjennomsiktighet og etterrettelighet.

I mellomtiden har Storbritannias nye statsminister David Cameron forbudt enhver bruk av mobiltelefoner under regjeringsmøter: Med andre ord blir det neppe noen uforvarene Twitter-meldinger eller Facebook-oppdateringer fra maktens indre sirkler for pressen å glede seg over.