Skjønnhetsbransjen er i eksplosiv vekst: – I Norge er det helt bananas

Ikke-kirurgiske-inngrep som botox, fillers og hårfjerning tar det norske markedet med storm. Illustrasjonsfoto.
Ikke-kirurgiske-inngrep som botox, fillers og hårfjerning tar det norske markedet med storm. Illustrasjonsfoto. Foto: Ricardo Moraes / AP

Leger og sykepleiere fra inn- og utland kappes om å ta det lukrative markedet for skjønnhetsinngrep.

Denne artikkelen er over ett år gammel og kan innholde utdatert informasjon

Siden antikken har mennesket jaktet evig ungdommelighet. Herodot, Alexander den Store og spanjolene har alle lett forgjeves etter ungdomskilden. I dag er den ikke lenger en myte. Ungdommelighet kan kjøpes for penger, og stramme Hollywood-fjes, Kardashians og sosiale medier har bidratt til at skjønnhetsbransjen i Norge vokser kraftig. Glossy leger som tidligere hadde monopol får konkurranse fra hundrevis av kosmetiske sykepleiere og nye klinikker.

– Jeg skal jo bli størst i bransjen, sier Jeanette Petersson med glimt i øyet til Finansavisen.

I et behandlingsrom på Majorstuen i Oslo gjør hun seg klar til de første kundene kommer. Hun er estetisk lege og gründer av Oslo Hud- og laserklinikk. I 2015 startet hun klinikken med oppsparte midler som egenkapital. Tre år senere bygger hun ut sin andre med 300 kvadratmeter på Linderud, øst i byen. Omsetningen har skutt i været; fra 600.000 kroner i første år til 3,8 millioner i 2016. I fjor rundet hun 6 millioner, og forventer å passere 8 millioner i år. Én ansatt er blitt til fem heltidsansatte og to på deltid, uten en krone i støtte eller eksterne investorer.

– Det er veldig givende å hjelpe folk med selvbildet og påvirke hvordan de ser ut. Folk i dag er mer opptatt av det ytre, sier hun.

Hevder hun fjerner mest hår i året

Petersson er blond, og sier hun jobber hardt for å motarbeide stereotypien lyse lokker i skjønnhetsbransjen. Hun jobber dag og natt for å få det til å gå rundt, samtidig som hun sjonglerer hverdagslivet som trebarnsmor på hjemmebane. De fleste kundene kommer inn døren ved hjelp av jungeltelegrafen. Kundekretsen er stabil, og hun har siktet seg inn på et spesifikt marked.

Jeanette Petersson er en av mange som har satset på ikke-kirurgiske inngrep som hudpleie og enklere behandling. Foto: Torgeir Kvem Sti
Jeanette Petersson er en av mange som har satset på ikke-kirurgiske inngrep som hudpleie og enklere behandling. Foto: Torgeir Kvem Sti

– Mange kaller seg spesialist-ditt og spesialist-datt, men mange av dem er ikke egentlig reelle titler. Jeg har bare fokusert på å gjøre min greie, sier hun.

Hennes greie er medisinsk hudpleie og hår. Hun hevder klinikken hennes er aktøren i Norge som fjerner mest hår i året. Rygg, legger og underliv. Kirurgiske operasjoner har hun overlatt til andre, og satser heller på det kundene skjønnhetsbransjen aldri har klart å tekke – menn.

– Menn er en sterkt økende gruppe. De er trofaste, de blir hektet og vil ha det enkelt, sier hun.

En typisk behandling med medisinske hudpleieproduktene koster gjerne 1.000 til 5.000 kroner bare i produkter. Hårfjerning med laser koster 5.000 kroner for ben og krever at du returnerer fem til syv ganger. Sommerkroppen synes å være best uten hår, men du må være villig til å legge 25.000–35.000 kroner på bordet for å bli badebukseklar. Akkurat det synes ikke å stoppe folk.

Les også: Dronningen av Botox: – Jeg hater utseendet mitt

Tredobling av klinikker på seks år

Petersson er en av mange som har satset på et marked i eksplosiv vekst. Et anslag fra distributøren Beauty Technology viser at antallet klinikker i Norge er minst tredoblet de siste seks årene, fra et 70-talls klinikker og enkeltpersonforetak i 2011 til i dag å telle over 150 klinikker og over 100 enkeltpersonforetak. Aleris, den største norske aktøren i markedet for skjønnhet og kosmetisk kirurgi, anslo at markedet i 2014 var verdt 400 millioner kroner. De kjøpte i 2015 Teres Medical Group, med 340 ansatte og 17 klinikker. Kjøpesummen ble den gang anslått til 700 millioner kroner, noe som hverken er bekreftet eller avkreftet fra Aleris. Selskapet holder kortene tett til brystet, men viser til at de utførte plastikkirurgi og kosmetiske behandlinger på rundt 20.000 pasienter i 2017, en økning fra rundt 16.000 pasienter i 2015.

Det er innen kosmetiske behandlinger at veksten er størst, og så langt i år er disse behandlingene opp 15 prosent sammenlignet med fjoråret. Flere ønsker et mer «naturlig» utseende, og velger derfor fillere og preparater fremfor kirurgiske inngrep. Det er også her konkurransen er størst og antallet aktører har vokst kraftigst.

Verden rundt sloss folk mot aldring. Den klareste indikatoren på markedet er American Society of Plastic Surgeons, som viser at det i fjor ble gjennomført 17,5 millioner kosmetiske behandlinger i USA. En økning på 2 prosent.

På topp av de ikke-kirurgiske inngrepene troner Botox med 7,2 millioner inngrep. Videre følger fillers, kjemisk peeling og hårfjerning med henholdsvis 2,7 millioner, 1,4 millioner og én million inngrep. Av de kirurgiske inngrepene troner brystforstørrelser og reduksjon på topp, etterfulgt av fettsuging og neser. Galderma, den største leverandøren av Botox i Norge, vil ikke ut med spesifikke tall, men sier de har hatt en økning på mellom 7 og 10 prosent hvert år de siste årene.

Les også: Lege advarer mot intim Botox-trend

Varierende kvalitet i norske lepper

Grunnene til at det ikke finnes tall i Norge er flere. Kun deler av bransjen er regulert, og ulike preparater er underlagt ulike tilsyn med ulik praksis. Kun stikkprøver er gjennomført de siste årene, blant annet av Forbrukerrådet og Helsetilsynet. Sistnevnte hadde gjennomgang i 2003.

Kirurgiske inngrep krever minst legeautorisasjon, og for å bestille legemiddelet Botox, kreves en ansvarlig lege. Fillere og en rekke andre typer preparater er derimot fritt frem for alle, og kan enkelt kjøpes på nett. På utsiden vil bransjen gi uttrykk for at det drives ryddig, men flere aktører Finansavisen har intervjuet hevder at virkeligheten er en helt annen. Salg av preparater under disken, medikamenter som skrives ut til vilt fremmede mot penger og varierende kvalitet på det som skytes inn i norske lepper er noen av dem. I enkelte tilfeller snakkes det om grossister som står ansvarlig for opp mot 20 klinikker og knapt er til stede, samt allmennleger som setter opp kursvirksomhet uten spesialkompetanse.

– Hei! Hva? Er det content marketing? Hvis du skal lage sak mot en gjenytelse, kan du bare glemme det.

Stemmen på telefonen tilhører Morten Rynning Kveim, eier og ansvarlig lege ved Dr. Kveims Klinikk på Smestad. Kveim er plastisk kirurg og har drevet klinikk 30 år – en evighet i den norske skjønnhetsbransjen.

Spørsmålet hans er betimelig. Pynting på utseendet er både høyaktuelt og kontroversielt. Bloggere og «influencere» har i det siste har fått rikelig med spalteplass i landets største aviser. Kritikerne biter på. Moralistene er bekymret for hvordan struttende frontparti eller fyldige lepper påvirker oss. Spesielt de unge. Flere i bransjen Finansavisen har snakket med forteller om bloggere og «influencere» som tar direkte kontakt med tilbud om å markedsføre klinikkens tjenester. Betaling skjer i form av silikon, Restylane, Botox eller annen behandling.

Les også: Oslo-kvinner tar kirurgi for å fremme karrieren

– Botox var klassifisert som stridsmiddel

Kveim mener bransjen og behandlingenes renommé forringes av den overdrevne markedsføringen. Han mener over 90 prosent av eksponeringen er en eller annen form for content marketing eller iscenesatt av bransjen selv. Han påpeker at kosmetisk behandling ikke bare handler om Hollywood-glam, struttende lepper og rumper med vertikale bæreegenskaper, men derimot fysiologiske begrunnelser for hvorfor de ber om kosmetisk hjelp.

Morten Rynning Kveim er lei den overdrevne markedsføringen av ofte unødvendige behandlinger. – Du skal ikke møte en selger i hvit frakk, sier han.
Morten Rynning Kveim er lei den overdrevne markedsføringen av ofte unødvendige behandlinger. – Du skal ikke møte en selger i hvit frakk, sier han.

– Botox er en nervegift, og da jeg begynte med dette for 19 år siden trodde folk at Saddam Hussein hadde et spann som han kunne forgifte drikkevannet med. I realiteten lammer det muskler, og ble tidligere brukt i små doser på unger med cerebral parese for å redusere spasmer. Det er et flott preparat, og det er brukt i 30–40 år uten å påvise langtidspåvirkninger, men det krever at man driver forsvarlig, sier han og legger til:

– Det var klassifisert som stridsmiddel, og jeg har ennå brevet fra Statens legemiddeltilsyn som ga meg dispensasjon for å få lov til å bruke det. Nå kan du få Botox på nesten hvert eneste gatehjørne.

Selv jobber han mye med kirurgi relatert til aldring, Botox og fillere. Han driver det han kaller en liten godtebutikk, som i 2016 omsatte for 5,7 millioner kroner, med et resultat etter skatt på 1,8 millioner kroner. Et mye etterspurt tilbud er å redusere synligheten av tidens tann, og han forklarer at realiteten i ansiktets aldring er tredelt: hudforandringer, volumendringer og hudoverskudd eller nedfall som må opereres.

– Det spriker mellom hvordan folk føler seg og hvordan de ser ut. Da kommer ønsket om å gjøre noe med det. Problemet er at mange blir ofre for selgere, og at det i for stor utstrekning brukes for mye av stoffene.

– Bare se på enkelte østeuropeiske statsledere. De blir større og større i fjeset uten å legge på seg.

Det er likevel ikke høvdinger og statsledere han er mest bekymret for, men tilsynet med bransjen og hvem som gjennomfører behandlingene.

– Bransjen er mindre regulert i Norge enn i mange andre land. Det forunderlige at disse fillerpreparatene er regulert av Mattilsynet og ikke av Statens Legemiddelverk. Samtidig er det veldig lite kontroll med utøverne. Du får sertifikater over en lav sko, og det er vanskelig å skille mellom dem. Jo mer de sprøyter inn, jo mer penger tjener disse menneskene.

Les også: I denne alderen får flest grå hår

– I Norge er det helt bananas

Kveim får støtte fra en annen ringrev i bransjen – Jarl Bunæs i Bærum Plastikkirugi.

– I Norge er det helt bananas. Det er nærmest fritt frem for alle som kan sette en sprøyte. Er det ikke legemidler, kan du få det hos frisøren. Vi blir dratt ned sammen med dem, enda vi føler vi driver med noe helt annet.

Han er ikke spesielt fornøyd med kvaliteten på debatten som har rullet i mediebildet, og retter pekefingeren mot det han mener er en useriøs del av bransjen. Bunæs har vært i bransjen i 35 år som lege for øre-nese-hals, og sier opplever arbeidshverdagen som meningsfylt.

– Å operere utstående ører er akseptert, mens har du i dag en nese som står på tvers eller andre skavanker, skal man likevel akseptere seg selv som man er. Man er ikke ansett som en doktor som redder liv, men på en måte føler jeg at jeg gjør livet bedre for mange. Vi har psykiatere som henviser 15–16-åringer som ikke tør gå på skolen. Pasienter som er mishandlet, blir mobbet og har acne-arr. Dette er en utrolig takknemlig gruppe, sier han.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Jarl Bunæs i Bærum Plastikkirurgi er kritisk til at leger reklamerer mot russen med tilbud om større lepper. – Det er strenge regler for reklamering av plastisk kirurgi, men ikke kosmetiske behandlinger, sier han. Foto: NTB Scanpix
Jarl Bunæs i Bærum Plastikkirurgi er kritisk til at leger reklamerer mot russen med tilbud om større lepper. – Det er strenge regler for reklamering av plastisk kirurgi, men ikke kosmetiske behandlinger, sier han. Foto: NTB Scanpix

Det er spesielt tilfeller som reklame om fyldige lepper på supertilbud rettet mot russen han reagerer sterkest på.

– De useriøse driver med laserutstyr og behandlinger, men gir blaffen i reglene. Det er et utrolig broket marked, og noe jeg ser på med stor skepsis, sier Bunæs.

Men selv om Bunæs og Kveim konsentrerer seg om det de mener er seriøst arbeid, er de likevel utsatt for konkurransen.

– Også vi må fortelle at vi eksisterer. Interessen for selskapet er bra, og det er et generelt varmt marked, men det er en ganske negativ hets mot reklamering i bransjen. Vi prøver å holde høy etisk standard, og har prøvd oss med én gratisbehandling i måneden fordi det er mange som ikke har råd til denne typen behandling. Det ble slått ned på av Legeforeningens etiske råd, sier han og legger til:

– Det var mye bedre før sosiale medier kom inn i bildet, sier han.

Les også: Så raskt forfaller kroppen

Useriøse aktører presser ned prisene

En del av årsaken til mørketallene er at mange av klinikkene og aktørene i dag er registrert som enkeltpersonforetak. Et enkelt søk på Facebook viser at det er 88 selvstendig næringsdrivende med «kosmetisk sykepleier» som tittel. Enkelte er tilknyttet større klinikker. Andre driver for seg selv. En fellesnevner er at de markedsfører seg gjennom Instagram og sosiale medier, og kan entre det kosmetiske markedet takket være tilveksten av «akademiene».

Vestfold Hudakademi, Hudpleieakademiet og Senzie Akademiet er noen av dem, utdanningsinstitusjoner som ikke har eksistert i Norge tidligere. Bare sistnevnte uteksaminerer årlig 160 sykepleiere innen kosmetiske behandlinger, og har hatt en omsetningsøkning fra 7 millioner kroner i 2015 til 10,5 i 2016. Mange sykepleiere lokkes av bedre lønninger i skjønnhetsbransjen enn i mer tradisjonelle stillinger.

– Vi ser at det har eksplodert de siste årene, sier Laila Hovland.

Hun er gründer av Beauty Technology, og driver distribusjon av utstyr til 150 norske klinikker, i tillegg til kursprogram gjennom Senzei-akademiet. Sammen med en partner har selskapet vokst kraftig på den økende interessen. I 2016 omsatte selskapet for 3,2 millioner og i fjor 7 millioner. I år forventer hun å passere 11 millioner.

– Det er i år det virkelig tar av. Vi får stadig nye henvendelser, også fra utlandet, som ønsker å starte opp i Norge.

Med så mange om benet merker også bransjen et økende prispress. Blant de største aktørene har det vært flere oppkjøp, og flere forteller om mange som har måttet gi opp.

– For bransjen har det har vært et prispress, spesielt på fillerbehandlinger, som Teosyal, Juvederm og Restylane. Dette er volumbyggende produkter som ikke er på resept og de er derfor relativt enkelt å få kjøpt, uten at en lege er involvert. Det som er trist fra vårt ståsted, er at det nå har blitt en del hjemmeklinikker, sier Olav Espeland i Klinikk Oslo.

– Mange av dem som driver smått på hjemmeklinikker eller hos hudpleiere og frisører har ofte ikke så mye erfaring, og det blir ganske vanskelig å vite hvem de er og hvilken trygghet de kan tilby.

Klinikk Oslo vokser fortsatt. Med en omsetning på 13 millioner i fjor er det en økning fra 11 millioner i 2016. Espeland påpeker imidlertid at det er kamp om kundene.

– Markedet presses på pris av de litt mer useriøse aktørene. Så er det dette med forsikringssystemer. Noen få pasienter som får reaksjoner på filler, og du må ha et system som ivaretar dette. Vi har ganske gode forsikringer på 10 millioner, og det er teoretisk ting som kan gå galt.

Les også: Har forsikret kroppen for 580 millioner

– Jo mer reklame, jo mer press

– Det er gode marginer og mye penger i dette. Det er nok derfor også at det er kommet så mange aktører. Men det har helt klart vært en betydelig prisnedgang, kanskje så mye som en halvering, sier Lars Gullestad, lege ved Colosseumklinikken Medisinske Senter.

Klinikken driver ikke primært med kosmetiske behandlinger, men gjør det ved siden av allmennpraksis og spesialbehandlinger.

– Alt hos oss blir satt av lege, og vi har hatt en kosmetisk sykepleier. Når noe er lønnsomt er det mange som vil drive med det, og jo mer reklame rundt dette, jo mer press blir det på kundene. Vi får forespørsler fra yngre og yngre pasienter

Gullstad påpeker i likhet med de fleste klinikkene at de har 18 års aldersgrense. Samtidig er det enkelte som ikke får behandling.

– De vi sier nei til er de unge som ikke har behov for noe slik behandling, og de som kanskje har gjort det en gang for mye, hvor det kan ende opp med å gjøre mer skade. Man ser mer og mer at det blir vanlig, og terskelen senkes for å benytte seg av Botox.

Også Laila Hovland i Beauty Technology ser den samme utviklingen. Etterspørselen øker, brukerne blir yngre og terskelen for å fikse på hud, hår, bryster, lepper og rumper blir lavere.

– Tror du bransjen vil få et tilbakeslag de nærmeste årene som følge av dårlig presseomtale?

– På ingen måte. Dette er kommet for å bli, og det er bare såvidt begynt. Det handler om å gi bedre informasjon og spre bedre kunnskap til forbrukeren, mener Hovland.

Én ting er alle enige om. Det er ikke enkelt å være stygg i 2018.

Artikkelen ble først publisert i Finansavisen lørdag 16. juni.

Mer fra ABC Nyheter
Siste fra forsiden
Populært