Overvekt: Matkonsern risikerer rettsforfølgelse etter neuromarkedsføring

Ledende fedmeeksperter vurderer rettslige skritt mot matindustrien på bakgrunn av ny forskning som tyder på at hurtigmatreklame kan «kapre» hjernene til barn.

Det er økt interesse for neuromarkedsføring, altså neurovitenskap brukt i markedsføringsøyemed, hos de store matkonsernene.

Selskaper som selger hurtigmat, brus og snacks samhandler i dag i økende grad med barn gjennom sosiale medier og nettspill. Blant disse har noen begynt å sondere videre. Ved hjelp av hjerneskanning har de begynt å samle inn informasjon om den ubevisste beslutningsprosessen bak hvorfor du spiser en type snacks i stedet for en annen, for siden å rette seg mot målgruppen når de er på sitt mest mottakelige.

En rapport om neuromarkedsføring av mat mot barn laget av Center for Digital Democracy i 2011 spådde «en eksplosiv økning i nye metoder spesielt rettet mot unge mennesker».

Les også: 12 kreftformer knyttes til overvekt

Hva skjer når vi spiser ostepop?

Frito-Lay, et datterselskap av PepsiCo, er én av selskapene som er kjent for å være interessert i metodene. De hyret et neuromarkedsførings-firma for å undersøke hva som skjedde i folks hjerner da de spiste ostepopen Cheetos. Ved hjelp av hjerneskanning fant de ut at folk avledet en slags skyldig glede av følelsen av å ha fingrene belagt med oransje støv.

Funnet ble bakgrunnen for reklamekampanjen Orange Underground, som spilte på følelsen av opprør, med en gruppe snack-anarkister som dekket ansiktene sine med skjerf laget av Cheetos. I 2009 høstet kampanjen gjeve priser fra Advertising Research Foundation i USA.

Forskning viser også at det er mulig å trene opp folks hjerner til å foretrekke en type mat over en annen.

En studie i Journal of Cognitive Neuroscience i 2014 av Tom Schonberg, nevrolog ved University of Texas i Austin, fant at det å gjøre folk mer oppmerksom på en type hurtigmat enn en annen påvirket beslutningene deres på lang sikt. I den virkelige verden var sannsynligheten større for at de valgte produktet de var «trent opp» til å like, kun gjennom å ha vært utsatt for større eksponering for produktet.

Er det bare usunt å veie for mye?

LES SAKEN

Rettslige skritt

Det kan gå mye lenger, mener Kelly Brownell, en av verdens ledende fedmeforskere og aktivist på området. Brownell er professor i psykologi og nevrovitenskap og dekan fra Sanford-skolen for offentlig politikk ved Duke University i USA. Hun hevder de mest interessante studiene ennå ikke er gjennomført.

Å spise mat med høyt innhold av sukker, salt og fett har en effekt på et barns metabolisme.

– Jeg ville være interessert i å se hvilke effekter som er produsert bare ved å se på reklamen, sier Brownell.

– Hacker matmarkedsføring hjernen? Det er veldig interessant nevrovitenskapelig forskning som ser på virkningen av sukker på hjernen. Hvis man kan vise at hjernen til barn blir kapret av markedsføring, kan det åpne opp muligheter for rettslige skritt. Selskaper kan holdes ansvarlige for å bedrive ulovlig aktivitet hvis det forårsaker skade.

Brownell fortalte den europeiske fedmekongressen i Wien at nok studier har blitt gjort for å se på omfanget av markedsføring for hurtigmat og dets innvirkning på barn. Forskere og aktivister var bekymret, men han sa, «disse menneskene er overbevist allerede».

Det som trengs er å ta kampen mot industrien og påvirke både offentlige og politiske beslutningstakere. Søksmål mot matkonsern for skade på barn som følge av hurtigmatreklamen deres vil ha stor innvirkning. Det ville også oppildne foreldrene og engasjere dem i kampen, mener forskeren.

Les også: Tarmbakterier kan stå bak slitasjegikt

Vitenskapen kan åpne veien for søksmål

Andre mulige veier som kan resultere i rettslige skritt er den høye kostnaden fedmerelaterte helseplager skaper verden over, sier han, spesielt for barn.

Jason Halford, professor i biologisk psykologi og helseadferd ved Universitetet i Liverpool og tidligere president for European Association for fedmestudier, sa at vitenskapen er i ferd med å vise barns sårbarhet overfor reklame. Det er snakk om hvorvidt påvirkningen kan gi endringer i hjernefunksjon.

– Amerikanske studier viser at overvektige barn som ser hurtigmatannonser reagerer på logoen, sier han. Vitenskapen kan åpne veien til søksmål.

– Hvis vi kunne påvise at det finnes en biologisk sårbarhet, er det en game-changer. Jeg tror det kommer en tid da vi kan bevise det. Du har et sårbart barn og utnytter det barnet til økonomisk vinning på bekostning av barnets helse.

Tim Lobstein, politisk direktør i World Obesity Federation, foreslo å utfordre de store selskapene på et annet rettslig problem.

– Selskapene er veldig beskyttende for sine merkevarer. Ved å eie et merke, eier du litt av markedet, sier han.

De truer med rettslige skritt mot mennesker som bruker merkenavnet eller logoen deres uhensiktsmessig, påpeker Lobstein - men selskaper som Coca-Cola driver markedsføringsprogrammer for sosiale medier, og oppfordrer folk til å ta bilder av seg selv, smilende og vinkende, med merkevarens egne rekvisitter som den store, røde Coca-Cola julelastebilen som reiser i Storbritannia.

– Når det gjelder sosiale medier er selskapene veldig glade for at folk bruker merkevaren i en rekke situasjoner hjemme, i offentligheten, eller på fester, og gjør ingenting for å beskytte bruken av varemerket. Det er dobbeltmoralsk og hyklersk, sier han.

Les også: Forskning: Søtsug i genene gir mindre risiko for fedme

Omfattende gjennomgang

En talsmann for reklameforeningen i Storbriannia sier:

– Reklamebransjen i Storbritannia er sitt ansvar bevisst hva gjelder markedsføring mot barn, og the Committees for Advertising Practice (Cap) -kodene gjenkjenner dette gjennom spesifikke beskyttelser for de under 16 år.

– Cap utførte en omfattende gjennomgang av annonseringen mot barn i 2016 og kodene ble gjennomgått, oppdatert og styrket i fjor. Endringene betyr at om barn ser på innhold på TV eller via internett og online aktiviteter som inkluderer reklamespill, er de underlagt de samme beskyttelsene. Dette var ikke tilfellet tidligere.

– Ettersom ungdoms vaner rundt mediekonsum har endret seg, har også forskriftene som styrer disse mediene blitt endret. Med dette i bakhodet, blir Cap-koden nå gjennomgått årlig for å sikre at de fortsatt egner seg for formålet.

Oversatt av Inge Kvivik / ABC Nyheter / Pressworks © Guardian News & Media Limited