Når julemelken hyler

Tradisjonen tro har Tine julepyntet melkekartongen. Dette er en tradisjon mange liker. Den minner oss om høytiden som nærmer seg. Med melkenissene kommer julestemningen snikende.

Men i år var det ikke bare nisser på kartongen. Det var ulv også. I alle fall en fjellformasjon som minnet mistenkelig om en hylende ulv.

Les kommentaren: Heftig musikk løfter salget – når det er stinn brakke

Troll blant melkedrikkere

Dette vekket trollene blant melkedrikkerne. Mangt et nettroll vil ha seg frabedt at Tine støtter ulven og ulveforkjemperne. Andre melkedrikkere synes ulvevrien smakte helt fortreffelig.

«Jeg har i en årrekke boikottet Tine – som den arrogante monopolist det er – men denne julen skal jeg jammen meg gjøre et unntak og kjøpe «Ulvekartonger» i hopetall. Lenge leve ulven!» skrev en venn av meg på Facebook.

Hva er det som skjer når voksne mennesker blir så engasjert over en liter melk pyntet med fjøsnisser og dyr?

Kan emballasje endre vaner?

Kan virkelig emballasjen endre vårt forbruksmønster på noe så rutinebasert som melk? Svaret er ja. I alle fall for en liten stund, og kun for dem som blir aller mest indignert.

Følelsene våre veileder våre handlinger. Irritasjon og sinne vil for enkelte føre til at de bytter melkemerke. Andre fryder seg over at Tine har tatt et standpunkt som stemmer overens med deres egne holdninger. Disse vil kunne få en mer positiv holdning til Tine enn de hadde fra før.

Siden det er begrenset hvor mye melk vi kan drikke, vil ikke det totale melkeforbruket endres noe særlig. Men det kan være at noen kjøper julemelken sin fra en annen produsent enn de pleier. Folk flest derimot rister på hodet over sine hylende landsmenn, og smiler mens de drikker sin melk med eller uten ulv på kartongen.

Melk er melk

Markedsføring av melk og andre generiske produkter er en kunst. Produkter som melk, vann og hvetemel blir i utgangspunktet oppfattet helt identisk av forbrukerne.

Melken kan naturligvis ha forskjellig fettprosent, være tilsatt vitamin D, komme fra økologiske kuer, være proteinforsterket og så videre. Men de ulike leverandørene tilbyr med få unntak de samme variantene. Stort sett er melk, melk. Den plastbelagte Tetra Pak-pappkartongen er identisk for alle. Kommer en produsent med skrukork, kopierer de andre dette også.

Handler på rutine

Hva er det da viktig å tenke på ved markedsføring av melk? Det er viktig å vite at melk er et produkt som blir handlet inn på rutine.

Forbrukerne vet hva de skal ha når de kommer inn i butikken. De har innarbeidede handelsrutiner og går rett bort til kjøleskapet der melkekartongene står litt hulter til bulter på de gammeldagse reolene på hjul og ser etter melken sin.

Da gjelder det først og fremst at melken din er der, deretter at den er på den plassen du er vant til å finne den, og at melkekartongen er gjenkjennelig. Ny og kreativ utforming av emballasje kan ødelegge gjenkjenningseffekten som rutinekjøp er så avhengig av.

Dessverre får nye markedssjefer altfor ofte behov for å gjøre noe nytt. Det var neppe noe sjakktrekk for Tine å kle opp brunosten sin i rosa bunad fra Moods of Norway her i fjor. Det tok ikke lang tid før den forsvant, og ble erstattet av noe kundene kunne kjenne igjen. Kunsten bak markedsføring av melk, innebærer altså å sitte stille, veldig stille, veldig lenge.

Tvunget til å tenke nytt

Noen ganger er markedssjefene likevel tvunget til å tenke nytt når det gjelder emballasje. Vi ser nå at flere og flere butikklokaler står tomme og at flere og flere handler via internett. Norsk e-handel har steget med 74 prosent siden 2013, og i år forventes det at nordmenn vil netthandle varer og tjenester for 105 milliarder kroner.

Volumet for netthandel av mat i Norge er derimot fortsatt under to prosent av all matvarehandel. Hvorfor? Mat er annerledes enn reiser, bøker og fotografier, som alle er produkter ofte bestilt via nettet.

Når vi kjøper matvarer, liker vi både å lukte og trykke for å vurdere varenes kvalitet.

Dette er egenskaper som ikke så lett lar seg gjenskape i nettbutikker.

Vi må derfor utvikle emballasje og bilder som vekker assosiasjoner til produktets smak, lukt og ferskhet for å lykkes med netthandel av mat.

Sanser utløser kjøp

Ved institutt for markedsføring på BI har vi nettopp startet et forskningssenter for multisensorisk markedsføring. Formålet med senteret er å utvikle ny kunnskap om hvordan forbrukernes sensoriske opplevelser utløser kjøp.

Her forsker vi på hvordan emballasjens visuelle uttrykk og form sammen med taktil følelse, lukt og lyd vekker assosiasjoner til matvarens smak og kvalitet.

For å unngå at melken hyler julen 2018 foreslår vi at Tine tar en tur innom BI. Sammen kan vi finne emballasjeløsninger som selger godt både i butikk og på nett.

Artikkelen er først publisert som kommentarartikkel om ledelse i Dagens Næringsliv 13. desember 2017 og på BI Business Review.