Hvordan skal store selskaper overleve?

Næringslivet er fullt av falne kjemper, selskaper som Nokia og Kodak som en gang var svært vellykket, men som skrumpet bort til ingenting. Ofre for dårlige beslutninger eller problemer med å håndtere overgangen til ny teknologi.

Det er lett å se tilbake på disse katastrofene og lure på hvordan ledelsen ikke kunne forutse de teknologiske endringene som de ble stilt overfor. I både Nokia og Kodaks tilfelle visste selskapene hva som ville komme.

Kodak hadde faktisk utviklet et digitalt kamera så langt tilbake som i 1975. Men med 90 prosent av filmsalget og 85 prosent av kamerasalget i USA, var det vanskelig for lederne å se noen grunn til at de burde endre strategiene sine. Nokia hadde også utviklet en smarttelefon så tidlig som i 1996, men ledelsen så ingen grunn til gå bort fra den svært lønnsomme kjernevirksomheten, salg av tradisjonelle mobiltelefoner, før det var for sent.

Les også: Denne tabben gjør altfor mange bileiere

Vil hjelpe selskapene

En NTNU-forsker ser nærmere på hvordan Norges kraftbransje skal kunne takle markedsutfordringene fra fornybar energi og endret forbrukeratferd:

Rikke Stoud Platou, stipendiat ved Forskerskolen i innovasjon, sier Norges 100 år gamle kraftbransje står overfor samme type grunnleggende endringer som Nokia og Kodak begge sto overfor. Platous doktorgradsforskning handler om å prøve å hjelpe kraftbransjen med å unngå Nokia og Kodaks skjebne.

Hemmeligheten bak suksess mener hun er noe som kalles «organisatorisk ambidekstri», eller evnen til å gjøre to ting på en gang. Du må bli i stand til å fortsette med å gjøre hva du allerede gjør godt, mens du på samme tid er i stand til å utnytte fremtidige muligheter.

– Hvordan bør eksisterende, stabile selskaper som de i kraftbransjen håndtere teknologiske skift? spør Platou. – Spesielt når det er en så sterk kontrast mellom hva de er vant til, og hva de kan forvente seg i fremtiden?

Les også: Smartere med smarthus

(Saken fortsetter under)

Nå kan forbrukere fra hele Europa betale en premie for å garantere at strømmen de kjøper er fra fornybare ressurser. Det har gjort norsk vannkraft spesielt populær i Tyskland. Her ses Hunderfossen kraftstasjon i Gudbrandsdalslågen. Foto: Paul Kleiven / Scanpix

Endring i energilandskapet

Store eller små, lokale eller regionale: Norges mer enn 200 kraftselskaper står overfor et landskap i endring, sier Platou. Fornybar energi, noen ganger tilbudt av enkeltpersoner i stedet for av et kraftverk eller et anlegg, er en stor drivkraft for endring, mener hun. Digitalisering, enten fra smarte målere, smarte nett eller andre digitale tilbud vil også drive frem store endringer i måten forbrukerne bruker energi og måten selskaper tilbyr det.

– Folk endrer atferd når det gjelder å bruke elektrisitet, enten ved å sette solcellepaneler på takene eller kjøpe nye, smarte hvitevarer, sier Platou.

Kraftmarkedet vil endre seg dramatisk i 2019 når alle husholdninger i Norge etter planen skal ha smarte målere. I dag har de fleste elektriske målere som de kan lese av så sjelden som fire ganger i året, noe som ikke på langt nær er hyppig nok til å gjenspeile faktiske endringer i strømprisene.

Med smarte målere vil forbrukerne kunne se hvor mye strøm de forbruker daglig. De kan også regulere bruken, slik at de for eksempel kan dra nytte av lavere strømpriser på visse tider av døgnet.

Smart grid vil også skape utfordringer. Det er et distribusjonsnett som kan regulere og kontrollere variasjonen i strøm fra fornybar energi som enten genereres fra en vindpark eller fra solceller på taket, og som dermed er avhengige av været.

– Dette vil øke det komplekse bildet, sier Platou. – For eksempel kan en app på telefonen fortelle deg når du skal slå på oppvaskmaskinen, slik at du kan dra nytte av de laveste strømprisene.

Les også: NVE vil ha dyrere strøm på ettermiddagen

Risikabelt å bare gjøre som du har gjort

En annen utfordring som e-verk i Norge står overfor er at de lenge har vært beskyttet i en regulert bransje. Det hele begynte å forandre seg med dereguleringen på 1990-tallet, og nå kan forbrukere fra hele Europa betale en premie for å garantere at strømmen de kjøper er fra fornybare ressurser. Det har gjort norsk vannkraft spesielt populær i Tyskland.

– I det landskapet er det risikabelt å bare gjøre det du alltid har gjort, mener Platou.

Hun påpeker at hele kraftbransjen er vant til å investere i prosjekter der det kan ta lang tid før de begynner å lønne seg, kanskje så lenge som 50-60 år.

– Men er det fornuftig å gjøre investeringsbeslutninger om nettverk i dag, for eksempel? Vel, både ja og nei, sier hun. – Vi trenger fortsatt denne infrastrukturen, men for hvor lenge? Kundene endrer raskt atferd og kanskje de ikke trenger, ønsker eller forventer å betale for en tjeneste de oppfatter som unødvendig. Dette skaper både usikkerhet og kompleksitet.

(Saken fortsetter under)

Folk flest vil få mer kontroll over forbruket sitt. Foto: Terje Bendiksby / Scanpix

Et selskap som skal lykkes må greie å opprettholde en kjernevirksomhet samtidig som det tar inn over seg teknologiske skifter.

To aktiviteter må eksistere sammen, sier hun. – Det handler om å finne den perfekte balansen mellom separasjon og integrasjon.

Les også: USAs julelys bruker mer energi enn et utviklingsland

Separere og integrere

Selskaper kan møte denne utfordringen ved å sørge for at den tradisjonelle grenen av virksomheten og den nye grenen opererer selvstendig (separasjon). Men de må også integrere de to grenene.

– En måte å gjøre dette på kan være å lage et insentivsystem slik at ledernes belønning er basert på suksessen for begge grener, og dermed skape integrering, sier hun. Det skaper dessuten en følelse av at «hvis du vinner, så vinner jeg også».

I denne sammenhengen er et nøkkelfunn fra studien hennes betydningen toppledelsen har.

– Den er viktig om overgangen skal lykkes, sier hun. – Den er viktig for å ta beslutninger om den strategiske retningen, og hvordan den tolker fremtiden.

Les også:

Forbruket vårt er verst for miljøet

Fornybar stekeovnsvarme på boks

Oppdagelse kan sikre stabil strømforsyning

Saken er opprinnelig publisert på Gemini.no